Sijoitustarina suomalaisten pörssiyritysten verkkosivuilla

Abstract

Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, miten sijoitustarinaa hyödynnetään pörssiyrityksen verkkosivuilla. Tavoitteen saavuttamiseksi tutkimukselle asetettiin kaksi tutkimuskysymystä, joiden avulla haettiin vastauksia siihen, miten sijoitustarinaa hyödynnetään pörssiyritysten verkkosivuilla sekä millaisia elementtejä ja tarinallisia piirteitä se sisältää. Aineisto koostui 20 suomalaisen pörssiyrityksen verkkosivuista. Analyysi toteutettiin teoreettisen viitekehyksen perusteella luodun mallin pohjalta. Siinä yhdistettiin perinteisen tarinan sekä yritys- ja sijoitustarinan yleisimpiä elementtejä viestinnän alalla vallitsevien määritelmien mukaisesti. Tutkimuksen oletuksena on, että suuret pörssiyritykset julkaisevat enemmän pieniin pörssiyrityksiin verrattuna vapaaehtoista sijoittajaviestinnän materiaalia verkkosivuillaan.

Suurin osa pörssiyrityksistä hyödynsi sijoitustarinaa verkkosivuillaan. Tämä oli yleisempää suurten pörssiyritysten keskuudessa. Yksikään sijoitustarina ei sisältänyt sille kaikkia kirjallisuudessa määriteltyjä ominaispiirteitä. Sijoitustarinassa hyödynnetyt piirteet olivat kuitenkin sellaisia, joita sijoittaja voi käyttää arvioidessaan sijoituskohteensa kehitystä. Sijoitustarinoista löytyi yhteensä 22 muuta ominaispiirrettä, joita ei alan kirjallisuudessa oltu huomioitu. Sijoitustarinoilta puuttui juoni sekä tarinalle ominainen jako alkuun, keskikohtaan ja loppuun. Tämän lisäksi niissä oli käytetty pääasiallisena aikamuotona preesensiä tarinalle ominaisen imperfektin sijaan. Sijoitustarinat ovatkin luokiteltavissa tarinoiden sijaan kuvauksiksi.

Oletus vahvistui tutkimuksen perusteella. Tutkimus myös osoitti, että suuret pörssiyritykset tunnistavat sijoitustarinan roolin strategisena sijoittajaviestinnän välineenä paremmin kuin pienet pörssiyritykset. Tämä voi johtua niin taloudellisista, poliittisista kuin lakisääteisistäkin syistä mutta myös brändin tuomasta paineesta toteuttaa mahdollisimman laadukasta sijoittajaviestintää sekä tahdosta reagoida yritysviestinnän uusimpiin trendeihin ensimmäisten joukossa. Toisaalta tutkimus antoi viitteitä siitä, että sijoitustarinan merkitys strategisena välineenä on kasvamassa pienten pörssiyritysten keskuudessa, mikä tarjoaa mielenkiintoisia jatkotutkimusideoita sijoittajaviestinnän tutkimukselle.