Kansainvälisen tuoksubrändin identiteetin ja imagon vastaavuus Suomen markkinoilla
Tervahauta, Susanna (2005)
Kuvaus
Kokotekstiversiota ei ole saatavissa.
Tiivistelmä
Tutkimuksen taustalla on suomalaisen tuoksumaahantuojan markkinoinnilliset haasteet, ja päätavoitteena on kuvata miten kansainvälisten brändituoksujen imago Suomen markkinoilla vastaa niille emomaassa luotua identiteettiä. Tarkoituksena on myös teoreettisesti tutkia brändi-identiteetin luomista sekä brändi-identiteetin ja brändi-imagon välistä kytköstä. Tutkielman tavoitteena on myös selvittää identiteetti – imago -vastaavuuden merkitystä markkinoijalle. Tutkielma perehtyy lisäksi asemoinnin kilpailulliseen merkitykseen. Tutkielman empiirisessä osassa tunnistetaan ensin valituille esimerkkituoksuille identiteetit ja verrataan niitä hankittuun tietoon niiden markkinoilla vallitsevista imagoista.
Tutkielman teoriaosan tavoitteena on kerätä tietoa brändin rakentamisesta identiteetin ja asemoinnin avulla sekä brändi-imagosta lähinnä brändimarkkinointikirjallisuudesta. Lähdeaineisto sisältää myös aineistoa tuoksumarkkinoihin liittyen. Brändin identiteettiä, imagoa ja asemointia käsittelevää kirjallisuutta on olemassa valtavasti. Näistä lähteistä tarkoituksena oli valita tutkielman kannalta relevantein ja uusin tieto. Kirjallisen aineiston lisäksi tutkielman empiirisen osion puitteissa tehtiin yksi asiantuntijahaastattelu, jonka tarkoitus oli antaa pohjatietoa ja materiaalia esimerkkituoksujen identiteettien tunnistuksen pohjalle. Lisäksi toteutettiin kvantitatiivinen tutkimusosio, jossa kuluttajakyselyn muodossa kartoitettiin esimerkkituoksujen kuluttajissa herättämiä mielikuvia.
Tutkimusaineisto osoittaa, että markkinoilla vallitsevat mielikuvat tutkituista brändituoksuista vastaavat varsin hyvin niille laadittuja identiteettejä. Asemoitumisesta haluttujen mielikuvien suhteen ei kuitenkaan varsinaisesti kaikkien tuoksujen kohdalla voida puhua, sillä niiden tunnettuus oli varsin heikko. Selvisi myös, että huonommin tunnettuihin tuoksuihin liitettiin enemmän negatiivisia mielikuvia ja että tuoksun imagoon vaikuttaa varsin todennäköisesti myös valmistajan imago. Erityisesti tilanteessa, jossa kuluttaja tuntee valmistajan mutta ei sen yksittäistä tuoksua.
Tutkielman teoriaosan tavoitteena on kerätä tietoa brändin rakentamisesta identiteetin ja asemoinnin avulla sekä brändi-imagosta lähinnä brändimarkkinointikirjallisuudesta. Lähdeaineisto sisältää myös aineistoa tuoksumarkkinoihin liittyen. Brändin identiteettiä, imagoa ja asemointia käsittelevää kirjallisuutta on olemassa valtavasti. Näistä lähteistä tarkoituksena oli valita tutkielman kannalta relevantein ja uusin tieto. Kirjallisen aineiston lisäksi tutkielman empiirisen osion puitteissa tehtiin yksi asiantuntijahaastattelu, jonka tarkoitus oli antaa pohjatietoa ja materiaalia esimerkkituoksujen identiteettien tunnistuksen pohjalle. Lisäksi toteutettiin kvantitatiivinen tutkimusosio, jossa kuluttajakyselyn muodossa kartoitettiin esimerkkituoksujen kuluttajissa herättämiä mielikuvia.
Tutkimusaineisto osoittaa, että markkinoilla vallitsevat mielikuvat tutkituista brändituoksuista vastaavat varsin hyvin niille laadittuja identiteettejä. Asemoitumisesta haluttujen mielikuvien suhteen ei kuitenkaan varsinaisesti kaikkien tuoksujen kohdalla voida puhua, sillä niiden tunnettuus oli varsin heikko. Selvisi myös, että huonommin tunnettuihin tuoksuihin liitettiin enemmän negatiivisia mielikuvia ja että tuoksun imagoon vaikuttaa varsin todennäköisesti myös valmistajan imago. Erityisesti tilanteessa, jossa kuluttaja tuntee valmistajan mutta ei sen yksittäistä tuoksua.