Kvalitatiivinen analyysi nuorten kahviin liittämistä mielikuvista

Abstract

Tämän tutkielman tarkoituksena on paljastaa nuorten kahviin liittämiä merkityksiä. Tutkielmassa suoritettiin kaksi empiiristä tutkimusta. Tutkielman ensimmäinen tavoite on rakentaa ymmärrystä sille, miksi osa nuorista ei juo kahvia. Suurimmaksi syyksi paljastui kahvin kitkerä maku. Tämän tavoitteen saavuttamista varten suoritettiin syvähaastatteluja 26 ei-kahvia juovalle nuorelle.

Toisena tavoitteena on tutkia, mitä merkityksiä perinteistä kahvia juovaan nuoreen liitetään ja kolmantena tavoitteena on selvittää, mitä merkityksiä erikoiskahveja juoviin henkilöihin liitetään. Toisen ja kolmannen tavoitteeseen saavuttamista varten suoritettiin ryhmähaastatteluja projektiivisin menetelmin.

Projektiivisessa tutkimuksessa käytettiin apuna valokuvia, joissa eri henkilöt esiintyivät eri tilanteissa kahvin, teen, coca-colan ja erikoiskahvien kanssa. Tutkimuksessa käytettiin myös erikoiskahvi-kuvia, joissa ei ollut ihmisiä mukana.

Mitä enemmän yhden henkilövalokuvasarjan henkilö herätti samoja mielikuvia eri juomien kanssa, voitiin todeta niiden johtuvan nimenomaisesti henkilön ulkoisista ominaisuuksista. Mitä enemmän taas saman kuvasarjan henkilö herätti erilaisia mielikuvia, voitiin niiden todeta johtuvan juomasta.

Tutkimusongelman luonteesta johtuen tutkielma on empiirinen. Tutkimusote on hermeneuttinen eli tutkimuksessa pyritään ymmärtämään ja tulkitsemaan tutkimuskohdetta. Tarkastelu-näkökulma on kuluttajan.