Julkinen asiakaspalvelu Facebookissa – tarkastelussa suomalaiset teleoperaattorit

Abstract

Tutkimus selvittää, miten viisi suomalaista teleoperaattoria viestivät asiakkaidensa kanssa julkisesti yritysten omilla Facebook-sivuilla. Tutkielman tavoitteena oli tarkastella, kuinka hyvin operaattorit noudattavat asiakaspalveluviestinnässään yrityksille kirjoitettujen sosiaalisen median oppaiden ohjeistuksia sekä toteuttaako tämä julkinen viestintä yrityksen omien arvojen lähtökohtia. Haastattelun avulla tutkimuksessa selvitettiin, millaisia mielikuvia yrityksen toiminnasta muille käyttäjille muodostuu Facebookissa käytävän julkisen keskustelun perusteella. Tutkielman teoriaosuudessa käydään läpi julkiseen yritysviestintään ja maineenhallintaan liittyviä haasteita sekä avataan Facebookin ja teleoperaattorien toimialan keskeisimpiä piirteitä.

Tutkielmassa analysoitiin sisällönanalyysin keinoin yhteensä 200 viestiketjua, 40 kunkin yrityksen Facebook-sivulta. Viestiketjut luokiteltiin aineistolähtöisesti kolmeen pääluokkaan ja luokkien esiintymismääriä vertailtiin keskenään. Laajemman sisällönanalyysin lähtökohtana toimi yhteenveto kolmen sosiaalisen median opaskirjan ohjeistuksista. Asiakkaiden aloittamien viestiketjujen analysoinnin lisäksi toteutettiin teemahaastattelu. Haastattelun avulla tarkasteltiin, millaisia merkityksiä käyttäjät antavat Facebookissa yrityksille lähetetyille seinäviesteille.

Viestiaineistossa kysymysten ja palautteiden osuus koko aineistosta oli yli 95 % ja niiden keskinäinen määrä toisiinsa nähden lähes yhtä suuri. Kysymykset ja palautteet jaettiin tutkimuksessa sävyn perusteella alaluokkiin. Kokonaisuudessaan negatiivissävytteisten viestien määrä aineistossa oli hallitseva, vaikkakin kysymyksien suurin alaluokka oli neutraalit kysymykset. Sosiaalisen median oppaiden ohjeistuksista erityisesti kirjallisen viestinnän ohjeet toteutuivat aineistossa hyvin. Vastaustehokkuutta analysoidessa eri viestiluokkien välillä voitiin nähdä se ero, että palautteeseen jätettiin reagoimatta hieman kysymyksiä useammin. Myös yrityskohtaisista vastausprosenteista oli löydettävissä melko selkeitä eroja. Yrityksistä aivan kaikkien ei voitu nähdä toteuttavan omia arvojaan Facebook-asiakaspalvelussaan kovinkaan hyvin. Yrityksille olisi hyödyllistä suunnitella omaan brändiin sopiva ja johdonmukainen, mutta silti joustava strategia jatkuvasti suosiotaan kasvattavan sosiaalisen median asiakaspalvelun varalle. Suunnitellun strategian avulla jokaista asiakasta pystyttäisiin kohtelemaan tasa-arvoisesti ja -laatuisesti – sosiaalisen median vaatimalla tehokkaalla ja avoimella otteella.