Vaikuttavien valintojen välillä: Vastuullisuus suomalaiskuluttajan osto-orientaatiossa
Stenbom, Mirjana (2014)
2014
Kuvaus
Opinnäytetyö kokotekstinä PDF-muodossa.
Tiivistelmä
Vastuullinen kuluttaminen on yleisen näkemyksen mukaan valtavirtaistumassa radikaaliliikkeiden toiminnasta tavallisen kuluttajan jokamiehen velvollisuudeksi. Vastuullisuuteen liittyvät arvot ja asenteet ovat pitkälti positiivisia ja kulutuslupaukset toiveikkaita, mutta miten nuo aikomukset siirtyvät toteutuneen ostamisen taipumuksiin? Tässä tutkimuksessa perehdytään vastuullisuuden ilmenemiseen nykyisessä kulutusyhteiskunnassa ja ennen kaikkea suomalaisen kuluttajan ostamisessa.
Tutkimuksen tarkoituksena on selvittää, miten vastuullinen kuluttaminen ilmenee suomalaiskuluttajien osto-orientaatiossa. Tarkoituksen toteuttamiseksi tutkimusongelma on jaettu kolmeen tavoitteeseen. Tutkimuksen tavoitteita ovat: 1) muodostaa käsitys vastuullisen kuluttamisen ilmenemisestä ostamisen viitekehyksessä Suomessa, 2) empiirisen tiedon pohjalta tutkia miten vastuullisuus ilmenee suomalaiskuluttajien osto-orientaatiossa sekä 3) identifioida vastuulliset kuluttajat. Tutkimuksen empiirisenä aineistona käytetään tutkimusaineistoa, joka kerättiin suomalaiskuluttajilta eurooppalaisen COBEREN-tutkijaverkoston kulutuskulttuuriin liittyvän kuluttajatutkimuksen yhteydessä vuonna 2011. Aineistonkeruun menetelmänä käytettiin survey-tutkimusta ja aineisto kerättiin internetin välityksellä sähköistä tutkimuslomaketta käyttäen. Suomen osalta tässä tutkimuksessa hyödynnetty aineisto kattaa 575 vastaajaa.
Kvantitatiivisen tutkielman teoriaosassa nostettiin vastuullisuus Suomessa tarkasteluun ostamisen viitekehysmallin avulla sen kahden uloimman tason, kuluttamisen ja ostamisen tyylin osalta. Näin tutkittavasta ilmiöstä rakennettiin ymmärrys, jota vasten empirian tuloksia voitiin sanallisesti analysoida. Tutkielman empiriaosassa tutkimusaineisto analysointiin tilastollisin menetelmin IBMM SPSS Statistics 21 -ohjelmistolla. Faktorianalyysin avulla aineistosta tunnistettiin osto-orientaatiot laatutietoisuus, bränditietoisuus sekä vastuullisuus. Näin ollen vastuullisuus näyttäytyi tässä tutkimuksessa itsenäisenä osto-orientaation ulottuvuutena sisältäen kaikki vastuullisuuden dimensiot, sosiaalisen vastuullisuuden, ympäristövastuullisuuden sekä henkilökohtaisen vastuullisuuden kulutuksen kentällä. Lisäksi klusterianalyysin avulla aineistosta tunnistettiin ja identifioitiin vastuullisten kuluttajien ryhmä.
Tutkimuksen tarkoituksena on selvittää, miten vastuullinen kuluttaminen ilmenee suomalaiskuluttajien osto-orientaatiossa. Tarkoituksen toteuttamiseksi tutkimusongelma on jaettu kolmeen tavoitteeseen. Tutkimuksen tavoitteita ovat: 1) muodostaa käsitys vastuullisen kuluttamisen ilmenemisestä ostamisen viitekehyksessä Suomessa, 2) empiirisen tiedon pohjalta tutkia miten vastuullisuus ilmenee suomalaiskuluttajien osto-orientaatiossa sekä 3) identifioida vastuulliset kuluttajat. Tutkimuksen empiirisenä aineistona käytetään tutkimusaineistoa, joka kerättiin suomalaiskuluttajilta eurooppalaisen COBEREN-tutkijaverkoston kulutuskulttuuriin liittyvän kuluttajatutkimuksen yhteydessä vuonna 2011. Aineistonkeruun menetelmänä käytettiin survey-tutkimusta ja aineisto kerättiin internetin välityksellä sähköistä tutkimuslomaketta käyttäen. Suomen osalta tässä tutkimuksessa hyödynnetty aineisto kattaa 575 vastaajaa.
Kvantitatiivisen tutkielman teoriaosassa nostettiin vastuullisuus Suomessa tarkasteluun ostamisen viitekehysmallin avulla sen kahden uloimman tason, kuluttamisen ja ostamisen tyylin osalta. Näin tutkittavasta ilmiöstä rakennettiin ymmärrys, jota vasten empirian tuloksia voitiin sanallisesti analysoida. Tutkielman empiriaosassa tutkimusaineisto analysointiin tilastollisin menetelmin IBMM SPSS Statistics 21 -ohjelmistolla. Faktorianalyysin avulla aineistosta tunnistettiin osto-orientaatiot laatutietoisuus, bränditietoisuus sekä vastuullisuus. Näin ollen vastuullisuus näyttäytyi tässä tutkimuksessa itsenäisenä osto-orientaation ulottuvuutena sisältäen kaikki vastuullisuuden dimensiot, sosiaalisen vastuullisuuden, ympäristövastuullisuuden sekä henkilökohtaisen vastuullisuuden kulutuksen kentällä. Lisäksi klusterianalyysin avulla aineistosta tunnistettiin ja identifioitiin vastuullisten kuluttajien ryhmä.