Herkkiä kyniä ja jylhää hammastahnaa - sukupuolistettuihin tuotteisiin liittyvät merkitykset

Abstract

Yritykset ovat vuosikymmenten ajan differoineet tuotteitaan sukupuolen perusteella, jonka seurauksena kauppojen hyllyt ovat täyttyneet erinäisistä tuotemerkeistä suunniteltu erityisesti naisille tai miehille. Itsestään selvien parranajokoneiden ja raskausvaatteiden lisäksi markkinoille on kasvavassa määrin tullut tuotteita, jotka toiminnoiltaan ja käyttötarkoitukseltaan soveltuisivat hyvin kenelle tahansa, mutta valmistaja on päättänyt asemoida tuotteen jommallekummalle sukupuolelle.

Tämän pro gradu -tutkielman tarkoituksena on selvittää, miten sukupuolistetut tuotteet, jotka lähtökohtaisesti itsessään ovat neutraaleja, merkityksellistyvät kuluttajien puheessa. Asiaa tarkastellaan sosiaalisen konstruktionismin tieteenfilosofian kautta ja sukupuolisuus tuotteessa nähdään kulttuuristen merkitysten todentajana ja muokkaajana yhdessä ympäristön ja kuluttajan kanssa. Tutkielman teorialuvussa esitellään sukupuoleen liitettyjä ominaisuuksia ja sukupuolistereotyyppejä sekä tarkastellaan, miten näitä voidaan hyödyntää tuotteiden sukupuolistamisessa.

Empiriaosassa analysoidaan kolmen eri internetkirjoituksen kommentteja diskurssianalyysin keinoin. Aineistosta tunnistettiin yksi keskeinen diskurssi, tasa-arvodiskurssi. Tämän lisäksi tunnistettiin viisi erillistä tulkintarepertuaaria: biologisuus-, kulttuuri-, seksismi-, individualistisuus- ja huijausrepertuaari, joista jokaiselle on tunnistettavissa erityiset kielenkäytön funktiot, kielelliset piirteet ja subjektipositiot.

Analyysin tuloksissa korostui sukupuolistamisen korkea kontekstisidonnaisuus: ihmisten tulkintoihin vaikuttaa seikat kuten itse tuote ja sen käyttötarkoitus, kohdesukupuoli, käytetty sukupuolistamisen keino ja keskustelutilanne. Tasa-arvon trendin myötä yritysten väärinymmärretyksi tulemisen riski voi olla suuri, mutta sukupuolen merkityksen kasvaessa myös mahdollisuudet sen hyödyntämiseen ovat lisääntyneet. Yritysten sukupuolistamispäätökset tulee suunnitella tarkkaan tuotteen, sen käyttötarkoituksen ja kohderyhmän ehdoilla niin, että tuote on uskottava ja sillä on mahdollisuus onnistua.