”Kai se on nykyaikaa, että miehet huolehtii itsestään ihan niin kuin naisetkin” Mies kosmetiikan kuluttajana
Saarenpää, Kati (2006)
Kuvaus
Kokotekstiversiota ei ole saatavissa.
Tiivistelmä
Työn tarkoituksena on pyrkiä ymmärtämään mitä kosmetiikka miehelle merkitsee. Työn ensimmäisenä tavoitteen on rakentaa ymmärrystä miesten kosmetiikan kuluttamisesta ilmiönä ja luoda kuva miehestä kosmetiikan kuluttajana. Toisena tavoitteena on tarkastella sitä miten miehet jäsentävät ja hahmottavat kosmetiikan maailmaa. Tavoitteen saavuttamiseksi pyritään ensin selvittämään miksi miehet torjuvat jonkin kosmetiikkatuotteen ja hyväksyvät jonkin toisen tuotteen käyttöönsä, sekä mitkä tuotteet miehet mieltävät kosmetiikaksi? Pyrkimyksenä on myös ymmärtää kosmetiikkatuotteiden kategorisoinnin taustalla olevia ajattelutapoja selvittämällä millaisia merkitysrakenteita hyväksyttyyn ja hylättyyn kosmetiikkaan liitetään.
Miesten kosmetiikan kulutusta tarkastellaan kuluttajan näkökulmasta. Työn tutkimusote on fenomenologis-hermeneuttinen. Tutkimusaineisto kerättiin haastatteluiden avulla, joissa sovellettiin kvalitatiivista syvähaastattelumenetelmää Ladderingia eli tikapuu-tekniikkaa. Tikapuutekniikka valittiin, koska sen avulla voitiin paljastaa miesten kosmetiikkaan liittämiä piileviä, korkeamman tason merkityksiä ja merkitysrakenteita.
Kosmetiikkatuotteet ovat miehille epäilyttäviä, mutta samalla arkipäiväisiä tuotteita. Kosmetiikkaan liitetään paljon mielikuvia naisellisuudesta, mutta toisaalta miehet tuntevat tarvitsevansa kosmetiikan apua pärjätäkseen koko ajan enemmän ja enemmän ulkonäkösuuntautuneessa maailmassa. Miesten suhtautuminen kosmetiikkaan on toisaalta rationaalinen, sen nähdään olevan osa perushygienian ylläpitoa, välttämätön paha ja sen avulla voidaan hoitaa ja parantaa, pitää yllä terveyttä. Toisaalta kosmetiikka, varsinkin tuoksut, ovat miehille nautinnon ja mielihyvän, arvostuksen ja elämässä pärjäämisen lähde. Miehet arvostavat kosmetiikassa tehokkuutta ja helppokäyttöisyyttä. He jaottelevat kosmetiikkatuotteet selkeästi miehelle sopiviin ja ei-sopiviin tuotteisiin. Miehelle sopivia ovat tuotteet, jotka vastaavat selkeään tarpeeseen ja jonka käyttöön on selkeä syy. Tällaisia tuotteita ovat hygienian ylläpitoon ja esimerkiksi parranajoon käytettävät tuotteet. Sopimattomiksi katsotaan tuotteet, joihin liittyy voimakkaita mielleyhtymiä naisellisuudesta.
Miesten kosmetiikan kulutusta tarkastellaan kuluttajan näkökulmasta. Työn tutkimusote on fenomenologis-hermeneuttinen. Tutkimusaineisto kerättiin haastatteluiden avulla, joissa sovellettiin kvalitatiivista syvähaastattelumenetelmää Ladderingia eli tikapuu-tekniikkaa. Tikapuutekniikka valittiin, koska sen avulla voitiin paljastaa miesten kosmetiikkaan liittämiä piileviä, korkeamman tason merkityksiä ja merkitysrakenteita.
Kosmetiikkatuotteet ovat miehille epäilyttäviä, mutta samalla arkipäiväisiä tuotteita. Kosmetiikkaan liitetään paljon mielikuvia naisellisuudesta, mutta toisaalta miehet tuntevat tarvitsevansa kosmetiikan apua pärjätäkseen koko ajan enemmän ja enemmän ulkonäkösuuntautuneessa maailmassa. Miesten suhtautuminen kosmetiikkaan on toisaalta rationaalinen, sen nähdään olevan osa perushygienian ylläpitoa, välttämätön paha ja sen avulla voidaan hoitaa ja parantaa, pitää yllä terveyttä. Toisaalta kosmetiikka, varsinkin tuoksut, ovat miehille nautinnon ja mielihyvän, arvostuksen ja elämässä pärjäämisen lähde. Miehet arvostavat kosmetiikassa tehokkuutta ja helppokäyttöisyyttä. He jaottelevat kosmetiikkatuotteet selkeästi miehelle sopiviin ja ei-sopiviin tuotteisiin. Miehelle sopivia ovat tuotteet, jotka vastaavat selkeään tarpeeseen ja jonka käyttöön on selkeä syy. Tällaisia tuotteita ovat hygienian ylläpitoon ja esimerkiksi parranajoon käytettävät tuotteet. Sopimattomiksi katsotaan tuotteet, joihin liittyy voimakkaita mielleyhtymiä naisellisuudesta.