Mielikuvien ja brändiviestinnän vaikutus organisatorisessa ostoprosessissa, Case: Puunkuorimakoneiden valmistaja Valon Kone Oy
Ruuskanen, Pirjo (2003)
Kuvaus
Kokotekstiversiota ei ole saatavissa.
Tiivistelmä
Vaikka merkkituotteistamisen merkitystä vähätellään usein teollisissa yrityksissä, niin vähitellen kiinnostus merkkituotteita eli brändejä kohtaan on kasvanut myös B2B-markkinoilla. Yksi syy tähän on se, että myös teollisia tuotteita on yhä vaikeampi erilaistaa muista tuotteista ainoastaan teknisten tekijöiden perusteella, joten yritysten on pakko erilaistua kilpailijoistaan muilla tavoin - esimerkiksi mielikuvien avulla. Hieman negatiivinen ja vähättelevä suhtautuminen teollista merkkituotteistamista kohtaan johtuu usein siitä, että yritysjohtajilla ei ole aiheesta riittävästi tietoa. Mielletään esimerkiksi, että teolliset tuotteet ovat niin erilaisia kulutushyödykkeisiin verrattuna, että osto-päätökset voidaan tehdä ainoastaan rationaalisiin syihin perustuen. Kuitenkin kaikissa ihmisten tekemissä päätöksissä ovat sekä järki- että tunneperäiset asiat vaikuttamassa.
Tutkimuksen teoreettinen viitekehys perustui osaksi kulutusbrändeistä tehtyihin tutkimuksiin, koska teollinen merkkituotteistaminen perustuu kulutusbrändeihin. Toisaalta teollisia brändejä on tutkittu paljon vähemmän kuin kuluttajabrändejä. Teoreettisen viitekehyksen alussa (toinen pääluku) analysoidaan brändiin liittyviä tekijöitä mahdollisimman laajasti, jotta seuraavassa pääluvussa voitiin linkittää mielikuvien vahvistaminen brändiviestintään. Pääluvussa neljä yhdistetään teollinen brändi ja organisatorinen ostoprosessi sekä analysoitiin brändin vaikutusta prosessissa.
Tutkimuksen empiriaosuudessa tutkittiin puunkuorimakoneita valmistavan Valon Kone Oy:n brändikuvaa ja asiakkaiden mielikuvia sekä analysoitiin mielikuvien merkitystä puunkuorimakonetta koskevassa ostoprosessissa. Tutkimus osoitti sen, että ei voida osoittaa, etteikö merkkituotteistamisella ja mielikuvilla olisi merkitystä myös teollisilla markkinoilla ja organisatorisessa ostoprosessissa. Brändianalyysistä saatujen tutkimustulosten perusteella case-yrityksen kannattaa jatkaa brändin vahvistamista esimerkiksi viestinnän avulla, koska brändille asetettavat perusvaatimukset täyttyvät.
Tutkimuksen teoreettinen viitekehys perustui osaksi kulutusbrändeistä tehtyihin tutkimuksiin, koska teollinen merkkituotteistaminen perustuu kulutusbrändeihin. Toisaalta teollisia brändejä on tutkittu paljon vähemmän kuin kuluttajabrändejä. Teoreettisen viitekehyksen alussa (toinen pääluku) analysoidaan brändiin liittyviä tekijöitä mahdollisimman laajasti, jotta seuraavassa pääluvussa voitiin linkittää mielikuvien vahvistaminen brändiviestintään. Pääluvussa neljä yhdistetään teollinen brändi ja organisatorinen ostoprosessi sekä analysoitiin brändin vaikutusta prosessissa.
Tutkimuksen empiriaosuudessa tutkittiin puunkuorimakoneita valmistavan Valon Kone Oy:n brändikuvaa ja asiakkaiden mielikuvia sekä analysoitiin mielikuvien merkitystä puunkuorimakonetta koskevassa ostoprosessissa. Tutkimus osoitti sen, että ei voida osoittaa, etteikö merkkituotteistamisella ja mielikuvilla olisi merkitystä myös teollisilla markkinoilla ja organisatorisessa ostoprosessissa. Brändianalyysistä saatujen tutkimustulosten perusteella case-yrityksen kannattaa jatkaa brändin vahvistamista esimerkiksi viestinnän avulla, koska brändille asetettavat perusvaatimukset täyttyvät.