Brandin strateginen johtaminen
Heino, Karo (2008)
Heino, Karo
2008
Kuvaus
Opinnäytetyö kokotekstinä PDF-muodossa.
Tiivistelmä
Tutkimuksen ensisijaisena tavoitteena oli tutkia case-yritysten brandin johtamisen tasoa ja pyrkiä kuvaamaan sekä vertailemaan mahdollisimman tarkasti niiden välisiä eroja ja yhtäläisyyksiä. Tarkoituksena oli kuvata empiirisesti, miten brandin johtaminen on toteutettu case-yrityksissä. Lisäksi tavoitteena oli arvioida tutkimuksessa mukana olevien yritysten brandin johtamisen kyvykkyyttä.
Teoriaosa on kirjallisuuskatsaus. Empiriaosa perustuu eri toimialoilla olevien yritysten case-vertailuun. Tiedonkeruun ytimenä olivat yritysten vastuuhenkilöiden teemahaastattelut.
Case-yrityksissä oli huomattavia eroja brandin johtamisen tasossa. Vertikaalisesti tarkasteltuna brandiä johdettiin yrityksen ylimmän johdon, keskijohdon tai näiden yhdistelmien väliltä. Tutkimuksessa ilmeni, että osa yrityksistä piti brandiä tukiprosesseihin liittyvänä tekijänä, jonka ainut tehtävä on tukea ydinprosessia yhtiöstrategian toetutumisessa. Vastaavasti Brandiä parhaiten hyödyntävissä yrityksissä brandi oli määritelty osaksi strategisia tavoitteita ja liitetty oleellisesti koko yrityksen seurantajärjestelmään esimerkiksi Balanced Scorecardiin. Näissä yrityksissä brandin johtaminen koettiin strategiatason eli ylimmän johdon asiaksi. Case-yritysten välillä oli myös selviä eroavaisuuksia brandikyvykkyyden osalta. Niissä yrityksissä joissa ilmeni brandikyvykkyyttä, osasivat hyödyntää paremmin brandia lisäarvoa tuotavana tekijänä.
Teoriaosa on kirjallisuuskatsaus. Empiriaosa perustuu eri toimialoilla olevien yritysten case-vertailuun. Tiedonkeruun ytimenä olivat yritysten vastuuhenkilöiden teemahaastattelut.
Case-yrityksissä oli huomattavia eroja brandin johtamisen tasossa. Vertikaalisesti tarkasteltuna brandiä johdettiin yrityksen ylimmän johdon, keskijohdon tai näiden yhdistelmien väliltä. Tutkimuksessa ilmeni, että osa yrityksistä piti brandiä tukiprosesseihin liittyvänä tekijänä, jonka ainut tehtävä on tukea ydinprosessia yhtiöstrategian toetutumisessa. Vastaavasti Brandiä parhaiten hyödyntävissä yrityksissä brandi oli määritelty osaksi strategisia tavoitteita ja liitetty oleellisesti koko yrityksen seurantajärjestelmään esimerkiksi Balanced Scorecardiin. Näissä yrityksissä brandin johtaminen koettiin strategiatason eli ylimmän johdon asiaksi. Case-yritysten välillä oli myös selviä eroavaisuuksia brandikyvykkyyden osalta. Niissä yrityksissä joissa ilmeni brandikyvykkyyttä, osasivat hyödyntää paremmin brandia lisäarvoa tuotavana tekijänä.