Etäisyyksien merkitys asiakkuuteen yritysten välisillä markkinoilla: Kolmen toimialan vertailu
Pulkka, Risto (2008)
Kuvaus
Kokotekstiversiota ei ole saatavissa.
Tiivistelmä
Maailma pienenee. Fyysiset etäisyyden pysyvät samana. Yritystoiminnan kannalta maailman pieneneminen on usein tarkoittanut uusia markkinamahdollisuuksia. Toisaalta myös asiakkaiden mahdollisuus valita eri vaihtoehtojen välillä on kasvanut. Muiden kuin fyysiseen ydintuotteeseen liittyvien tekijöiden merkitys asiakkuuksien kannalta kasvaa jatkuvasti. Yritysten on tulevaisuudessa entistä tärkeämpää löytää asiakkaiden ja asiakkuuksien kannalta optimaalisin sijainti. Yritysten välisillä markkinoilla etäisyyden merkitys korostuu, koska asiakkuuksien määrä on pienempi kuin kuluttajamarkkinoilla.
Tutkimuksen päätavoitteena oli selvittää missä määrin etäisyydellä on nykyisin merkitystä asiakkuuksissa yritysten välisillä markkinoilla. Tutkimuksen kohteena oli kolme erilaista toimialaa; finanssiala, IT-ala ja korjaamolaiteala. Tutkimusongelma oli jaettu kolmeen kokonaisuuteen: 1) Missä määrin fyysisen etäisyyteen liittyvät tekijät vaikuttavat asiakkuuksiin yritysten välisillä markkinoilla? 2) Missä määrin muut kuin fyysiseen etäisyyteen liittyvät tekijät vaikuttavat asiakkuuksiin yritysten välisillä markkinoilla? 3) Millä tavoin toimittajien ja asiakkaiden käsitykset fyysisten ja ei-fyysisten etäisyyksien merkityksestä eroavat toisistaan tutkimuksen kohteena olevilla esimerkkitoimialoilla?
Tutkimuksen teoreettisena viitekehyksenä olivat yritysten välisiin markkinoihin sekä asiakkuuksiin vaikuttaviin sijaintitekijöihin ja etäisyyksiin liittyen absoluuttisen ja suhteellisen edun periaatteet sekä faktoriproportioteoria, suurtuotannon alueellisia etuja ja haittoja kuvaava malli, tuotesykliteoria sekä liikenteen syntyä ja kustannuksia selittävä tutkimus. Lisäksi teoreettisessa viitekehyksessä on mukana yleisen markkinoinnin tutkimuksen perusmalleja ja tutkimuksia liittyen yrityksen ja markkinoinnin peruskilpailutekijöihin, markkinoinnin kehitysvaiheisiin sekä nykyaikaiseen asiakkuudenhallintaan.
Tutkimusmetodina olivat haastattelut, joita toteutettiin yhdeksän; yksi myyjä, asiakaspalveluhenkilö ja asiakas kultakin esimerkkitoimialalta. Tutkimusmetodin teoreettisena lähtökohtana oli ladullinen analyysi.
Tutkimuksen perusteella tasaista laatua pidetään merkittävänä asiakkuuden jatkuvuuden mahdollistavana tuotetekijänä ja luotettavuus ja hyvä imago ovat merkittävimmät asiakkuuteen vaikuttavat yritys- ja kilpailutekijät. Etäisyystekijöiden merkitys korostuu asiakaskohtaamisten yhteydessä. Asiakaspalvelun kautta syntyvällä luottamuksella toimittaja voi pienentää organisaatiokulttuurien erilaisuudesta johtuvia etäisyyksiä.
Keskeisinä tutkimustulosten pohjalta saatuina tulkintoina voidaan sanoa, että fyysiseen etäisyyteen liittyvien tekijöiden vaikutus asiakkuuksiin yritysten välisillä markkinoilla vaihtelee tilanteiden mukaan. Joustavuus ja luotettavuus sekä kommunikaation sujuvuuden merkitys korostuvat asiakaskeskeisesti toimivan yrityksen asiakaskohtaamisissa. Tutkimuksen johtopäätöksenä voidaan todeta, että ennakkoluulottomasti toimivalla yrityksellä on mahdollista välttää etäisyyksistä syntyviä kaupan esteitä
Tutkimuksen päätavoitteena oli selvittää missä määrin etäisyydellä on nykyisin merkitystä asiakkuuksissa yritysten välisillä markkinoilla. Tutkimuksen kohteena oli kolme erilaista toimialaa; finanssiala, IT-ala ja korjaamolaiteala. Tutkimusongelma oli jaettu kolmeen kokonaisuuteen: 1) Missä määrin fyysisen etäisyyteen liittyvät tekijät vaikuttavat asiakkuuksiin yritysten välisillä markkinoilla? 2) Missä määrin muut kuin fyysiseen etäisyyteen liittyvät tekijät vaikuttavat asiakkuuksiin yritysten välisillä markkinoilla? 3) Millä tavoin toimittajien ja asiakkaiden käsitykset fyysisten ja ei-fyysisten etäisyyksien merkityksestä eroavat toisistaan tutkimuksen kohteena olevilla esimerkkitoimialoilla?
Tutkimuksen teoreettisena viitekehyksenä olivat yritysten välisiin markkinoihin sekä asiakkuuksiin vaikuttaviin sijaintitekijöihin ja etäisyyksiin liittyen absoluuttisen ja suhteellisen edun periaatteet sekä faktoriproportioteoria, suurtuotannon alueellisia etuja ja haittoja kuvaava malli, tuotesykliteoria sekä liikenteen syntyä ja kustannuksia selittävä tutkimus. Lisäksi teoreettisessa viitekehyksessä on mukana yleisen markkinoinnin tutkimuksen perusmalleja ja tutkimuksia liittyen yrityksen ja markkinoinnin peruskilpailutekijöihin, markkinoinnin kehitysvaiheisiin sekä nykyaikaiseen asiakkuudenhallintaan.
Tutkimusmetodina olivat haastattelut, joita toteutettiin yhdeksän; yksi myyjä, asiakaspalveluhenkilö ja asiakas kultakin esimerkkitoimialalta. Tutkimusmetodin teoreettisena lähtökohtana oli ladullinen analyysi.
Tutkimuksen perusteella tasaista laatua pidetään merkittävänä asiakkuuden jatkuvuuden mahdollistavana tuotetekijänä ja luotettavuus ja hyvä imago ovat merkittävimmät asiakkuuteen vaikuttavat yritys- ja kilpailutekijät. Etäisyystekijöiden merkitys korostuu asiakaskohtaamisten yhteydessä. Asiakaspalvelun kautta syntyvällä luottamuksella toimittaja voi pienentää organisaatiokulttuurien erilaisuudesta johtuvia etäisyyksiä.
Keskeisinä tutkimustulosten pohjalta saatuina tulkintoina voidaan sanoa, että fyysiseen etäisyyteen liittyvien tekijöiden vaikutus asiakkuuksiin yritysten välisillä markkinoilla vaihtelee tilanteiden mukaan. Joustavuus ja luotettavuus sekä kommunikaation sujuvuuden merkitys korostuvat asiakaskeskeisesti toimivan yrityksen asiakaskohtaamisissa. Tutkimuksen johtopäätöksenä voidaan todeta, että ennakkoluulottomasti toimivalla yrityksellä on mahdollista välttää etäisyyksistä syntyviä kaupan esteitä
Kokoelmat
- Pro gradut ja diplomityöt [6765]