Euron käyttöönoton hintapsykologiset vaikutukset
Pihlajakangas , Helena (2003)
Kuvaus
Kokotekstiversiota ei ole saatavissa.
Tiivistelmä
Tutkielmani tarkoituksena on selvittää millaisia hintapsykologisia vaikutuksia tammikuussa 2002 käyttöönotetulla uudella valuutalla, eurolla, on ollut kuluttajien näkökulmasta. Tutkimuksessa analysoidaan miten euro on vaikuttanut siihen, kuinka kuluttajat havainnoivat hintoja sekä millaisia vaikutuksia eurolla on ollut kuluttajien hintakäsityksiin ja hintatietoisuuteen. Tutkimuksessa tutkitaan myös miten euro on vaikuttanut kuluttajien ostopäätösprosessiin.
Tutkimuksen teoreettinen viitekehys rakennetaan aikaisempien hintahavainnointi ja hintakäsitystutkimusten ja kirjallisuuden perusteella. Teoriassa esitellään Jacobyn ja Olsonin malli kuluttajien psykologisen hintakäsityksen muodostamisesta sekä Nyströmin malli hintakäsitysten muodostamisesta. Teorian toinen osa koostuu kuluttajan ostopäätösprosessista ja hinnan merkityksestä siinä.
Tutkimuksen empiirinen osuus perustuu aikaisempien tutkimusten ohella kyselyyni, johon vastasi 160 vastaajaa. Tutkimuksen mukaan kuluttajien hintatietoisuus ei ole huomattavasti heikentynyt euroon siirtymisen myötä. Hintatietoisuuden heikentyminen näytti olleen vain tilapäistä. Erityisesti jokapäiväisten pienempien ostosten osalta kuluttajat tiesivät euromääräiset hinnat jo todella hyvin. Hintojen havainnoinnin ja hinta-arvioinnin osalta pienet nimellishinnat aiheuttavat kuluttajille yhä päänvaivaa. Pienet nimellishinnat saavat kaiken tuntumaan halvalta ja hintaerot eivät tunnu miltään. Ne saavat kuluttajat ostamaan enemmän tai helpommin kuin aikaisemmin. Tutkimukseni pohjalta voidaan kuitenkin todeta kuluttajien osaavan arvioida euromääräisiä hintoja jo melko hyvin. Arviointi kuitenkin tapahtuu vieläkin usein markkahintojen kautta. Kuluttajien relevant setin eli harkintajoukon osalta oli havaittavissa, että joukkoon tuli uusia tuotteita, joita aikaisemmin pidettiin liian kalliina, mutta vastaavasti myös poistui tuotteita. Kuluttajien harkintajoukon ei niinkään voida sanoa laajentuneen vaan ennemmin vain siirtyneen.
Tutkimuksen teoreettinen viitekehys rakennetaan aikaisempien hintahavainnointi ja hintakäsitystutkimusten ja kirjallisuuden perusteella. Teoriassa esitellään Jacobyn ja Olsonin malli kuluttajien psykologisen hintakäsityksen muodostamisesta sekä Nyströmin malli hintakäsitysten muodostamisesta. Teorian toinen osa koostuu kuluttajan ostopäätösprosessista ja hinnan merkityksestä siinä.
Tutkimuksen empiirinen osuus perustuu aikaisempien tutkimusten ohella kyselyyni, johon vastasi 160 vastaajaa. Tutkimuksen mukaan kuluttajien hintatietoisuus ei ole huomattavasti heikentynyt euroon siirtymisen myötä. Hintatietoisuuden heikentyminen näytti olleen vain tilapäistä. Erityisesti jokapäiväisten pienempien ostosten osalta kuluttajat tiesivät euromääräiset hinnat jo todella hyvin. Hintojen havainnoinnin ja hinta-arvioinnin osalta pienet nimellishinnat aiheuttavat kuluttajille yhä päänvaivaa. Pienet nimellishinnat saavat kaiken tuntumaan halvalta ja hintaerot eivät tunnu miltään. Ne saavat kuluttajat ostamaan enemmän tai helpommin kuin aikaisemmin. Tutkimukseni pohjalta voidaan kuitenkin todeta kuluttajien osaavan arvioida euromääräisiä hintoja jo melko hyvin. Arviointi kuitenkin tapahtuu vieläkin usein markkahintojen kautta. Kuluttajien relevant setin eli harkintajoukon osalta oli havaittavissa, että joukkoon tuli uusia tuotteita, joita aikaisemmin pidettiin liian kalliina, mutta vastaavasti myös poistui tuotteita. Kuluttajien harkintajoukon ei niinkään voida sanoa laajentuneen vaan ennemmin vain siirtyneen.