Yritysten kriisiviestintä ja maineenhallinta sosiaalisessa mediassa
Penttinen, Jasmin (2016)
Kuvaus
Opinnäytetyö kokotekstinä PDF-muodossa.
Tiivistelmä
Tämän tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, miten sosiaalinen media toimii yritysten viestinnässä ja maineenhallinnassa kriisitapauksien yhteydessä. Tutkimuksen aineistona oli kuusi organisaatiota ja niiden kohtaamat kriisit syksyn 2015 aikana. Kohdeorgani-saatiot olivat Fiskars, Nordea, Posti, Slush, Veet (Reckitt Benckiser) ja Volkswagen. Keräsin aineiston eli kriiseihin liittyvät organisaatioiden Facebook-päivitykset, Face-book-kommentit, vierailijoiden julkaisut ja twiitit manuaalisesti organisaatioiden suo-menkielisiltä tileiltä. Yhteensä päivityksiä, kommentteja ja twiittejä oli 976 kappaletta. Aineiston jaoin kahteen eri teemaan, jotka olivat teema 1, liiketoimintaan liittyvät tapa-ukset, ja teema 2, mediasuhteisiin liittyvät tapaukset.
Tutkimuksen menetelminä olivat kvalitatiivinen ja kvantitatiivinen tapaustutkimus, jos-sa hyödynsin netnografista lähestymistapaa. Tutkimukseni eteni aineiston läpikäymisel-lä, jonka jälkeen luokittelin kunkin organisaation saamat kommentit ja twiitit tiettyihin aihealueisiin. Aihealueiden sisältä etsin määrällisesti kolme suosituinta eli eniten kom-mentteja saanutta aihealuetta. Analyysissa tutkin suosituimpien aihealueiden komment-tien ja twiittien sisältöjä, tykkäysten ja jakojen lukumääriä sekä julkaisijoiden sukupuo-lijakaumaa ja organisaatioiden vastausaktiivisuutta.
Tutkimus osoitti, että liiketoimintaan liittyvissä tapauksissa organisaatiot vastasivat ak-tiivisemmin kuin mediasuhteisiin liittyvissä tapauksissa. Kaikki organisaatiot olivat aktiivisempia Facebookissa kuin Twitterissä. Sosiaalisessa mediassa on tyypillistä, että kommentit tulevat nopeasti ja sisältöjen jakaminen on helppoa. Yritysten voi tämän ta-kia olla vaikeaa vaikuttaa sidosryhmien mielikuviin ja sitä kautta maineen muodostumi-seen. Yritysten viestinnän epäonnistuminen sosiaalisessa mediassa voi kiinnittää myös yritysten kohderyhmän ulkopuolisten henkilöiden huomion. Kriisiviestintä sosiaalisessa mediassa on haastavaa, ja yritysten tulee seurata sosiaalista mediaa aktiivisesti ja rea-goida tarvittaessa julkaistuihin kommentteihin. Yhtä tiettyä toimintastrategiaa ei ole löydettävissä, vaan toiminta riippuu aina tapauksesta.
Tutkimuksen menetelminä olivat kvalitatiivinen ja kvantitatiivinen tapaustutkimus, jos-sa hyödynsin netnografista lähestymistapaa. Tutkimukseni eteni aineiston läpikäymisel-lä, jonka jälkeen luokittelin kunkin organisaation saamat kommentit ja twiitit tiettyihin aihealueisiin. Aihealueiden sisältä etsin määrällisesti kolme suosituinta eli eniten kom-mentteja saanutta aihealuetta. Analyysissa tutkin suosituimpien aihealueiden komment-tien ja twiittien sisältöjä, tykkäysten ja jakojen lukumääriä sekä julkaisijoiden sukupuo-lijakaumaa ja organisaatioiden vastausaktiivisuutta.
Tutkimus osoitti, että liiketoimintaan liittyvissä tapauksissa organisaatiot vastasivat ak-tiivisemmin kuin mediasuhteisiin liittyvissä tapauksissa. Kaikki organisaatiot olivat aktiivisempia Facebookissa kuin Twitterissä. Sosiaalisessa mediassa on tyypillistä, että kommentit tulevat nopeasti ja sisältöjen jakaminen on helppoa. Yritysten voi tämän ta-kia olla vaikeaa vaikuttaa sidosryhmien mielikuviin ja sitä kautta maineen muodostumi-seen. Yritysten viestinnän epäonnistuminen sosiaalisessa mediassa voi kiinnittää myös yritysten kohderyhmän ulkopuolisten henkilöiden huomion. Kriisiviestintä sosiaalisessa mediassa on haastavaa, ja yritysten tulee seurata sosiaalista mediaa aktiivisesti ja rea-goida tarvittaessa julkaistuihin kommentteihin. Yhtä tiettyä toimintastrategiaa ei ole löydettävissä, vaan toiminta riippuu aina tapauksesta.