Yritysten kriisiviestintä ja maineenhallinta sosiaalisessa mediassa

Abstract

Tämän tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, miten sosiaalinen media toimii yritysten viestinnässä ja maineenhallinnassa kriisitapauksien yhteydessä. Tutkimuksen aineistona oli kuusi organisaatiota ja niiden kohtaamat kriisit syksyn 2015 aikana. Kohdeorgani-saatiot olivat Fiskars, Nordea, Posti, Slush, Veet (Reckitt Benckiser) ja Volkswagen. Keräsin aineiston eli kriiseihin liittyvät organisaatioiden Facebook-päivitykset, Face-book-kommentit, vierailijoiden julkaisut ja twiitit manuaalisesti organisaatioiden suo-menkielisiltä tileiltä. Yhteensä päivityksiä, kommentteja ja twiittejä oli 976 kappaletta. Aineiston jaoin kahteen eri teemaan, jotka olivat teema 1, liiketoimintaan liittyvät tapa-ukset, ja teema 2, mediasuhteisiin liittyvät tapaukset.

Tutkimuksen menetelminä olivat kvalitatiivinen ja kvantitatiivinen tapaustutkimus, jos-sa hyödynsin netnografista lähestymistapaa. Tutkimukseni eteni aineiston läpikäymisel-lä, jonka jälkeen luokittelin kunkin organisaation saamat kommentit ja twiitit tiettyihin aihealueisiin. Aihealueiden sisältä etsin määrällisesti kolme suosituinta eli eniten kom-mentteja saanutta aihealuetta. Analyysissa tutkin suosituimpien aihealueiden komment-tien ja twiittien sisältöjä, tykkäysten ja jakojen lukumääriä sekä julkaisijoiden sukupuo-lijakaumaa ja organisaatioiden vastausaktiivisuutta.

Tutkimus osoitti, että liiketoimintaan liittyvissä tapauksissa organisaatiot vastasivat ak-tiivisemmin kuin mediasuhteisiin liittyvissä tapauksissa. Kaikki organisaatiot olivat aktiivisempia Facebookissa kuin Twitterissä. Sosiaalisessa mediassa on tyypillistä, että kommentit tulevat nopeasti ja sisältöjen jakaminen on helppoa. Yritysten voi tämän ta-kia olla vaikeaa vaikuttaa sidosryhmien mielikuviin ja sitä kautta maineen muodostumi-seen. Yritysten viestinnän epäonnistuminen sosiaalisessa mediassa voi kiinnittää myös yritysten kohderyhmän ulkopuolisten henkilöiden huomion. Kriisiviestintä sosiaalisessa mediassa on haastavaa, ja yritysten tulee seurata sosiaalista mediaa aktiivisesti ja rea-goida tarvittaessa julkaistuihin kommentteihin. Yhtä tiettyä toimintastrategiaa ei ole löydettävissä, vaan toiminta riippuu aina tapauksesta.