Brändin valtaa vai tuoksun huumaa? Tarkastelussa naisten hajuvesiin liittämät merkitykset

Abstract

Tämän pro gradu -tutkielman tarkoituksena on selvittää, millä tavoin hajuvedet merki-tyksellistyvät naisten mielissä. Tavoitteena on saavuttaa ymmärrys siitä, mitkä eri tekijät ohjaavat hajuvesimieltymyksien syntymistä, millaisia eroja ja yhtäläisyyksiä eri haju-vesien välille rakennetaan sekä millaisia mielikuvia hajuvesien käyttäjiin liitetään.

Työn teoreettisen osuuden alussa hajuvesiä käsitellään niiden sosiokulttuurisen konteks-tin kautta, jonka avulla pyritään luomaan esiymmärrys siitä, miksi hajuvesiä käytetään. Ymmärrystä syvennetään tarkastelemalla hajuvesimieltymysten taustalta löytyviä teki-jöitä niin yksilöllisyyden, arvojen kuin motiivienkin kautta. Teoreettisen osuuden lopuksi kiinnitetään mielenkiinto myös brändin ja hajuveden ulkoisten attribuuttien mer-kitykseen mielikuvien syntymisessä.

Tutkimuksen empiirinen osuus toteutettiin syvähaastattelemalla yhdeksää eri-ikäistä naista. Haastatteluissa hyödynnettiin laddering-tekniikkaa, jonka avulla pyrittiin löytä-mään naisten hajuvesiin liittämiä henkilökohtaisesti tärkeitä merkityksiä. Haastatteluissa käytettiin apuna kuvamateriaalia rentouttamassa haastattelutilannetta sekä stimuloimassa keskustelua.

Tutkimus osoitti naisten liittävän hajuvesiin suuren joukon eri merkityksiä. Merkityksissä korostui ennen kaikkea brändin, hajuveden ulkonäön ja hajuveden tuoksun merkitys paitsi osto- ja kokeilupäätöstä ohjaavina tekijöinä, myös keinona saavuttaa haluttu tunne- ja olotila. Haastateltavat kokivat tärkeänä ”sen oman” -tuoksun löytämisen, jonka avulla he kykenivät tuntemaan olonsa itsevarmaksi ja hyväksi. Tutkimus osoitti myös sen, kuinka hajuveden ulkonäön pohjalta kyettiin luomaan vahvoja hajuvettä käyttävän naisen ikään, ulkonäköön, pukeutumiseen ja tyyliin liittyviä mielikuvia.