Seurannasta kohti dialogia. Sosiaalisen median keskusteluteemat osana organisaation viestintää.

Abstract

Viestinnän ja keskustelun seuraamisesta sekä siihen osallistumisesta verkkoympäristössä on tullut keskeinen osa organisaatioiden viestinnän suunnittelua. Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää sosiaalisen median kanavissa käytyjen keskusteluteemojen tuntemisen ja seuraamisen hyödyllisyyttä kohdeorganisaatio Skanska Oy:n viestinnän suunnittelun kannalta. Tavoitteeseen pyrittiin tarkastelemalla kohdeorganisaatiosta käytyjä keskusteluja eri sosiaalisen median kanavissa ja etsimällä ratkaisuja siihen, mitä ja miten sosiaalisen median sisältöjä ja kanavia organisaation on hyödyllistä seurata ja hyödyntää viestinnän suunnittelussa.

Tutkimuksen aineistona oli 114 eri sosiaalisen median palveluissa esiintyvää puheenvuoroa. Aineisto kerättiin käyttäen sosiaalisen median mittaamiseen ja analysoimiseen erikoistuneen Whitevector Oy:n Chat Reports -palvelua, ja aineisto koostui blogimerkinnöistä, keskustelufoorumeiden keskusteluista, Facebook-päivityksistä ja kommenteista sekä verkkouutiskommenteista. Tutkimus oli laadullinen ja analyysi toteutettiin kaksivaiheisesti. Ensimmäisessä vaiheessa analysoitiin sosiaalisen median keskusteluita etsimällä sisällöistä nousevia keskusteluteemoja keskustelun aiheiden ja tyylien mukaan sisällönanalyysin avulla. Yhdestä yksittäisestä keskusteluteemasta on mahdollista puhua usean eri diskursiivisen viitekehyksen kautta, joista jokaisessa aihe tuotetaan erilaiseksi, joten käytin aineiston analyysissa myös diskurssianalyysiä.

Tutkimuksen tulosten perusteella eniten keskustelua kohdeorganisaatio Skanskasta käydään keskustelufoorumeilla, joissa myös hajonta painoarvoltaan erilaisiin puheenvuoroihin on suurin. Verkkokeskusteluissa Skanskaa koskeva puheenvuoro on todennäköisimmin kommentti, joka on esitetty keskustelufoorumilla ja jossa käsitellään asumiseen, asuntoihin, taloihin yleisesti tai Skanskan rakentamiin asuntoihin, asumisalueisiin tai työmaihin liittyviä aiheita. Diskurssi eli puhetapa suurimmassa osassa puheenvuoroja on informoiva. Jotta organisaatio pystyy viestimään asiansa kaikille tärkeille ryhmille, on sen tunnettava keskusteluiden tyylit ja sävyt. Osittain sen takia, että maine muodostuu useammista palasista, on myös tärkeää, että organisaatio tiedostaa ne areenat, joilla keskustelua voi potentiaalisesti esiintyä.