Kuluttajien tulkinta mainosten eettisyydestä
Nylund, Noora (2005)
Kuvaus
Kokotekstiversiota ei ole saatavissa.
Tiivistelmä
Tutkimuksen tarkoituksena on selvittää, miten kuluttajat tulkitsevat mainosten eettistä problematiikkaa. Tutkimuksen ensimmäisenä tavoitteena on kirjallisuuden sekä mainonnan eettisyyttä valvovien toimielinten päätöslauselmien perusteella tarkastella, millaisia eettisiä ongelmia mainontaan sisältyy. Tutkimuksen toisena tavoitteena on tarkastella kuluttajien näkemyksiä eettisesti kyseenalaisiin mainoksiin. Tämä tavoite pyritään täyttämään haastattelemalla kuluttajia ja pyytämällä heitä arvioimaan eräitä mainonnan eettisyyttä valvovien toimielinten hyvän tavan vastaisiksi tulkitsemia mainoksia. Tutkimuksen kolmas tavoite on tarkastella, millaisia päättelylogiikoita kuluttajat käyttävät tulkitessaan mainosten eettisyyttä. Tämä tavoite pyritään saavuttamaan tarkastelemalla kuluttajien haastattelussa antamia vastauksia ja vertaamalla niitä mainonnan eettisen neuvoston sekä markkinaoikeuden ja markkinatuomioistuimen lausuntoihin. Tutkimuksen näkökulma on tulkitseva ja aihepiiriä tarkastellaan kuluttajan näkökulmasta.
Tutkimuksen empiriaosa toteutettiin luentatutkimuksena. Luentatutkimus oli tutkittavan aiheen kannalta sopivin tutkimusmenetelmä, sillä se mahdollisti kuluttajien yksilölliset tulkinnat esimerkkimainoksista ja tuki vertailuasetelman muodostamista mainonnan eettisyyttä valvovien toimielinten ja kuluttajien päättelylogiikoiden välille. Tutkimusaineisto kerättiin haastattelemalla viittä, nuorista aikuisista koostuvaa ryhmää. Ryhmät valittiin eri alojen opiskelijoiden keskuudesta tietynasteisen elämäntilanteen samankaltaisuuden varmistamiseksi. Kovia arvoja edustivat: kaupallinen ala (tradenomiopiskelijat) ja IT-ala (tietotekniikanopiskelijat), pehmeitä arvoja: terveydenhoitoala (lähihoitajat) ja kristillinen ala (diakonit). Erityisryhmäksi valittiin filosofianopiskelijat, sillä heidän oletettiin olevan keskimääräistä valveutuneempia eettisyyden arviointiin. Tutkimus suoritettiin ryhmähaastatteluna, 3-5 hengen ryhmissä. Haastattelutilanteessa kuluttajille esitettiin neljä esimerkkimainosta, joista ryhmät saivat keskustella vapaasti.
Tutkimus tulokset osoittivat, etteivät kuluttajat kovinkaan usein käytä mainosten eettisyyttä arvioidessaan samanlaisia päättelylogiikoita kuin mainonnan eettisyyttä valvovat toimielimet. Kuluttajat suhtautuivat useimmissa tapauksissa mainoksiin hyväksyvämmin kuin toimielimet. Tulosten perusteella ei voida vetää johtopäätöstä, että erilaisia arvoja edustaneet kuluttajaryhmät olisivat suhtautuneet mainoksiin ennakko-odotusten mukaisesti. Tosin, joidenkin tulosten osalta koulutustaustalla voitiin mahdollisesti nähdä olleen vaikutusta ryhmien vastauskäyttäytymiseen. Päättelylogiikoiden vertailun osalta, tuloksiin varmasti vaikutti se tosiasia, että kuluttajat arvioivat mainoksia ylipäätään, toimielinten analysoidessa nimenomaisesti mainosten eettisyyttä.
Tutkimuksen empiriaosa toteutettiin luentatutkimuksena. Luentatutkimus oli tutkittavan aiheen kannalta sopivin tutkimusmenetelmä, sillä se mahdollisti kuluttajien yksilölliset tulkinnat esimerkkimainoksista ja tuki vertailuasetelman muodostamista mainonnan eettisyyttä valvovien toimielinten ja kuluttajien päättelylogiikoiden välille. Tutkimusaineisto kerättiin haastattelemalla viittä, nuorista aikuisista koostuvaa ryhmää. Ryhmät valittiin eri alojen opiskelijoiden keskuudesta tietynasteisen elämäntilanteen samankaltaisuuden varmistamiseksi. Kovia arvoja edustivat: kaupallinen ala (tradenomiopiskelijat) ja IT-ala (tietotekniikanopiskelijat), pehmeitä arvoja: terveydenhoitoala (lähihoitajat) ja kristillinen ala (diakonit). Erityisryhmäksi valittiin filosofianopiskelijat, sillä heidän oletettiin olevan keskimääräistä valveutuneempia eettisyyden arviointiin. Tutkimus suoritettiin ryhmähaastatteluna, 3-5 hengen ryhmissä. Haastattelutilanteessa kuluttajille esitettiin neljä esimerkkimainosta, joista ryhmät saivat keskustella vapaasti.
Tutkimus tulokset osoittivat, etteivät kuluttajat kovinkaan usein käytä mainosten eettisyyttä arvioidessaan samanlaisia päättelylogiikoita kuin mainonnan eettisyyttä valvovat toimielimet. Kuluttajat suhtautuivat useimmissa tapauksissa mainoksiin hyväksyvämmin kuin toimielimet. Tulosten perusteella ei voida vetää johtopäätöstä, että erilaisia arvoja edustaneet kuluttajaryhmät olisivat suhtautuneet mainoksiin ennakko-odotusten mukaisesti. Tosin, joidenkin tulosten osalta koulutustaustalla voitiin mahdollisesti nähdä olleen vaikutusta ryhmien vastauskäyttäytymiseen. Päättelylogiikoiden vertailun osalta, tuloksiin varmasti vaikutti se tosiasia, että kuluttajat arvioivat mainoksia ylipäätään, toimielinten analysoidessa nimenomaisesti mainosten eettisyyttä.