Kanta-asiakaskorttien valinta ja käyttäjäprofiilit

Abstract

Tutkielman tarkoituksena on kuvata ja analysoida kanta-asiakaskorttien valintaa. Kanta-asiakkuus konkretisoituu asiakkaalle usein kanta-asiakaskortin muodossa, joka on monille asiakkaille matalan sidonnaisuuden tuote. Matalan sidonnaisuuden tuotteen kohdalla valintaan ei käytetä juurikaan aikaa ja vaivaa vertailemalla eri vaihtoehtoja. Kanta-asiakaskortin valinta tapahtuukin usein yksinkertaisia peukalosääntöjä eli valintataktiikoita käyttämällä. Valinta-taktiikat pohjautuvat kanta-asiakaskorttien kriittisiin ominaisuuksiin.

Tutkielman ensimmäisenä tavoitteena on luonnehtia kanta-asiakaskorttien asemaa kuluttajakäyttäytymisessä. Asiakasuskollisuuden ja kanta-asiakasohjelmien yleisen tarkastelun jälkeen kiinnitetään huomiota asiakkaan kanta-asiakaskortilla saamiin etuihin sekä kanta-asiakaskorttien muodostamiin sidoksiin asiakkaan ja yrityksen välillä.

Toisena tavoitteena on rakentaa kanta-asiakaskorttien valintaa kuvaava ja selittävä viitekehys. Valintaan vaikuttavia tekijöitä ovat kanta-asiakaskorttien ominaisuudet, kuluttajan ominaisuudet sekä tilannetekijät, joista eritystä huomiota kiinnitetään kanta-asiakaskorttien ominaisuuksiin.

Tutkielman kolmantena tavoitteena on testata empiirisesti, mitä ominaisuuksia Neste Markkinointi Oy:n kanta-asiakkaat arvostavat kanta-asiakaskorteissa ja mitkä korttien ominaisuudet vaikuttavat valintaan. Lisäksi Nesteen kanta-asiakaskorteille muodostetaan käyttäjäprofiilit. Tutkimuksen empiirinen osa suoritettiin kirjekyselynä.