Pelimotivaatioiden vaikutus räätälöityjen terveysviestien omaksumiseen – Kvantitatiivinen kyselytutkimus kotimaisista digitaalisten pelien kuluttajista

Abstract

Videopelaamista ja pelimotivaatioitakin on tutkittu viime aikoina paljon. Pelaaminen ilmiönä muuttuu ja kasvaa nopeasti, ja koskettaa nykyään huomattavan suurta ja heterogeenistä osuutta kuluttajista. Pelaamiseen on perinteisesti liitetty epäterveellinen napostelu. Tämän pro gradu -tutkielman tarkoituksena on selvittää, voidaanko digitaalisten pelien kuluttajille kehittää motivaatioperusteisesti räätälöityjä, terveellisempään välipalasyömiseen suostuttelevia markkinointiviestejä. Tutkimus on luonteeltaan kvantitatiivinen ja deduktiivinen. Empiirinen aineisto kerättiin kyselylomakkeella, joka on laadittu osana Co-creative Snacks -tutkimushanketta. Aineistoa analysoitiin SPSS-ohjelmalla, ja keskeiset menetelmät olivat faktorianalyysi ja regressioanalyysi.

Tutkimusongelman perusteella on asetettu kolme tavoitetta. Ensinnäkin perehdytään motivaatio- ja pelimotivaatioteorioihin, jotta pelaajille voidaan laatia ja räätälöidä mainosviestejä. Toisekseen tavoitteena on rakentaa ja testata aiemman tutkimuksen pohjalta toimiva mittaristo pelimotivaatioiden tutkimiseen, huomioiden että otos poikkeaa aiemmasta pelimotivaatiotutkimuksesta. Kolmantena tavoitteena on tutkia, miten eri pelimotivaatiot vaikuttavat räätälöityjen mainosviestien omaksumiseen.

Tutkimustuloksista ilmenee, että kotimaisten kuluttajien pelimotivaatiot koostuvat monenlaisista toisiaan tukevista elementeistä, jotka voidaan luokitella kolmen kansainvälisistä tutkimustuloksista tutun pääkomponentin alle. Nämä ovat saavuttaminen, immersio ja sosiaalisuus. Pelikuluttajien suostuttelu terveellisempään välipalakuluttamiseen osoittautui haastavaksi. Sekä laadittujen viestien suostuttelevuus, että pelimotivaatioiden kyky ennustaa viestien suostuttelevuutta jäivät vähäiseksi. Pelimotivaatioilla kuitenkin oli pientä, tilastollisesti erittäin merkitsevää vaikutusta räätälöityjen mainosviestien omaksumiseen.