Digitaalinen ostoprosessimalli
Lounamaa, Tuomas (2015)
Kuvaus
Opinnäytetyö kokotekstinä PDF-muodossa.
Tiivistelmä
Digitaalisten tuotteiden kuten älypuhelin applikaatioiden tai musiikin hankinta Internetistä on tehokasta ja suosittua. Myös suurempia investointeja vaativia B to B järjestelmiä hankitaan kasvavissa määrin ostoprosessin kautta, joka tapahtuu pääosin digitaalisessa ympäristössä. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on analysoida digitaalisessa ympäristössä esiintyvää myynti- ja ostoprosessia sekä konstruoida malli, josta on käytännön hyötyä digitaalisten tuotteiden ostoprosessin hahmottamiseen ja hallinnointiin. Mallin kautta pyritään parantamaan yritysten valmiuksia kehittää osaksi tai täysin verkossa tapahtuvaa liiketoimintaa.
Teoreettinen viitekehys analysoi olemassa olevia perinteisiä ostoprosesseihin liittyviä malleja, nykyaikaisia digitaalisen ympäristön huomioivia malleja, sekä Internetiä kaupanteko ympäristönä. Viitekehyksen pohjalta on muodostettu alustava kuusivaiheinen ostoprosessimalli. Alustava malli toimi empiriavaiheen strukturoitujen asiantuntijahaastatteluiden tukena. Mallia tarkasteltiin haastatteluissa ja myös haastatteluiden löydökset esitellään mallin kuuden vaiheen jaottelemana. Tutkimuksessa oli tavoitteena luoda uusi, digitaalinen ostoprosessimalli, joten tutkimusote on konstruktiivinen.
Lopullinen digitaaliseen ympäristöön soveltuva ostoprosessimalli sisältää kuusi vaihetta: Vaeltelu, Tarpeen tunnistaminen, Tiedon haku, Vertaileva tutkimus, Osto ja Oston jälkeiset prosessit. Tärkeimmät eroavaisuudet digitaalisessa ostoprosessissa verrattaessa valtaosaan perinteisiä malleja on prosessin syklisyys (ei ole alkua tai loppua), vaeltelun tunnistaminen osana ostoprosessia (prosessi alkaa jo ennen tarpeen tunnistamista), asiakkaiden oma-aloitteisuus korostaa kommunikaatiostrategian ja uusien automaatioteknologien tärkeyttä, asiakas voi olla samanaikaisesti eri vaiheissa kilpailevien tuotteiden kanssa, osto ei merkitse kilpailun voittoa vaan jatkuvassa syklissä asiakas voi vaihtaa kilpailevaan tuotteeseen vaiheesta riippumatta. Yksittäisen oston merkityksettömyys nostaa tärkeimmäksi pitkän tähtäimen tavoitteeksi asiakkaan sitouttamisen yritykseen, mikä onnistuu kokonaisvaltaisella ostoprosessin hallinnalla.
Abstract in English.
Buying digital products such as mobile applications and music through Internet is very efficient and popular. As B to B solutions go digital, companies are facing challenges how to handle more complex buying processes in digital dominant environment. The purpose of this thesis is to analyze the buying/ selling process in the digital environment and to construct a model that will help to manage the process of selling digital products.
The theoretical framework goes through existing traditional buying process models, models that already recognize the digital environment and the Internet as a business environment. With the help of this framework an initial digital buying process is created. The initial model works as a structure for the structured interviews made in the empirical phase of the research. The model is analyzed and commented by the interviewees. Final digital buying process is constructed by combining knowledge from the initial model and the findings from the interview.
The final digital buying process consists of six stages: Wandering, Need identification, Information search, Alternative evaluation, Purchase and Post purchase processes. Most important features that make this model especially suitable for the digital environment are the cyclical nature (there is no beginning or end), recognition of wandering being an important part of the buying process, responding to customers own initiative requires communication strategy and new automation technologies, customer can be simultaneously in different phases of the buying process with competitive providers, purchase does not signal the end of the buying process or a victory over the competitors because customers can use alternative products regardless of the stage. Due to the insignificance of a single purchase in a cyclical continuously forward-going digital buying process, focus for companies in the long term has to be maximizing customer engagement.
Teoreettinen viitekehys analysoi olemassa olevia perinteisiä ostoprosesseihin liittyviä malleja, nykyaikaisia digitaalisen ympäristön huomioivia malleja, sekä Internetiä kaupanteko ympäristönä. Viitekehyksen pohjalta on muodostettu alustava kuusivaiheinen ostoprosessimalli. Alustava malli toimi empiriavaiheen strukturoitujen asiantuntijahaastatteluiden tukena. Mallia tarkasteltiin haastatteluissa ja myös haastatteluiden löydökset esitellään mallin kuuden vaiheen jaottelemana. Tutkimuksessa oli tavoitteena luoda uusi, digitaalinen ostoprosessimalli, joten tutkimusote on konstruktiivinen.
Lopullinen digitaaliseen ympäristöön soveltuva ostoprosessimalli sisältää kuusi vaihetta: Vaeltelu, Tarpeen tunnistaminen, Tiedon haku, Vertaileva tutkimus, Osto ja Oston jälkeiset prosessit. Tärkeimmät eroavaisuudet digitaalisessa ostoprosessissa verrattaessa valtaosaan perinteisiä malleja on prosessin syklisyys (ei ole alkua tai loppua), vaeltelun tunnistaminen osana ostoprosessia (prosessi alkaa jo ennen tarpeen tunnistamista), asiakkaiden oma-aloitteisuus korostaa kommunikaatiostrategian ja uusien automaatioteknologien tärkeyttä, asiakas voi olla samanaikaisesti eri vaiheissa kilpailevien tuotteiden kanssa, osto ei merkitse kilpailun voittoa vaan jatkuvassa syklissä asiakas voi vaihtaa kilpailevaan tuotteeseen vaiheesta riippumatta. Yksittäisen oston merkityksettömyys nostaa tärkeimmäksi pitkän tähtäimen tavoitteeksi asiakkaan sitouttamisen yritykseen, mikä onnistuu kokonaisvaltaisella ostoprosessin hallinnalla.
Abstract in English.
Buying digital products such as mobile applications and music through Internet is very efficient and popular. As B to B solutions go digital, companies are facing challenges how to handle more complex buying processes in digital dominant environment. The purpose of this thesis is to analyze the buying/ selling process in the digital environment and to construct a model that will help to manage the process of selling digital products.
The theoretical framework goes through existing traditional buying process models, models that already recognize the digital environment and the Internet as a business environment. With the help of this framework an initial digital buying process is created. The initial model works as a structure for the structured interviews made in the empirical phase of the research. The model is analyzed and commented by the interviewees. Final digital buying process is constructed by combining knowledge from the initial model and the findings from the interview.
The final digital buying process consists of six stages: Wandering, Need identification, Information search, Alternative evaluation, Purchase and Post purchase processes. Most important features that make this model especially suitable for the digital environment are the cyclical nature (there is no beginning or end), recognition of wandering being an important part of the buying process, responding to customers own initiative requires communication strategy and new automation technologies, customer can be simultaneously in different phases of the buying process with competitive providers, purchase does not signal the end of the buying process or a victory over the competitors because customers can use alternative products regardless of the stage. Due to the insignificance of a single purchase in a cyclical continuously forward-going digital buying process, focus for companies in the long term has to be maximizing customer engagement.