Juo kuppi teetä – pelastat palan maailmaa. Ympäristövastuu ja sosiaalinen vastuu mainonnassa.

Abstract

Tämän Pro Gradu – tutkielman tarkoituksena on selvittää, miten yhteiskuntavastuu näyttäytyy kuluttajille suunnatussa aikakauslehtimainonnassa tänä päivänä. Yritysten yhteiskuntavastuusta ja vastuullisesta kuluttamisesta puhutaan yhä enemmän, minkä vuoksi halutaan selvittää millä tavoin vastuu näyttäytyy yritysten mainonnassa. Tutkielman tavoitteina on selvittää, millaisten osa-alueiden kautta yhteiskuntavastuuta voidaan ilmentää mainonnassa, eritellä millä tasolla ja miten vastuullisuus ilmenee aikakauslehtimainonnassa.

Yhteiskuntavastuuta tarkastellaan tutkielmassa sosiaalisen vastuun ja ympäristövastuun näkökulmasta, mikä perustuu Elkingtonin Trible Bottom Line -näkökulmaan. Tutkielman teoriaosassa lähtökohtana on selvittää, millaisista osa-alueista yhteiskuntavastuu muodostuu ja miten mainokset toimivat vastuun sanansaattajina. Empiriaosassa selvitetään millä tasolla ja millä tavoin vastuullisuus ilmenee aikakauslehtimainonnassa. Samalla tarkastellaan miten vastuullisuuden ilmentäminen eroaa sosiaalista vastuuta ja ympäristövastuuta korostavissa mainoksissa.

Tutkielma on luonteeltaan deskriptiivis-analyyttinen ja aihetta tarkastellaan mainonnan näkökulmasta. Mainokset analysoidaan sisällönanalyysin kautta Meccas-mallia hyödyntäen. Meccas-mallin avulla mainosten vastuullisuutta tarkastellaan neljän eri tason kautta ja pyritään näin rakentamaan kuva siitä, miten yhteiskuntavastuu ilmentyy kuluttajalle suunnatussa mainonnassa.