"I LOVE MY POLAR" Netnografinen tutkimus virtuaalisen brändiyhteisön jäsenten saamista hyödyistä
Lehtilä, Johanna (2014)
Kuvaus
Opinnäytetyö kokotekstinä PDF-muodossa.
Tiivistelmä
Tämän tutkimuksen tarkoituksena on luoda ymmärrys virtuaalisista brändiyhteisöistä sekä höydyistä, joita brändiyhteisön jäsenet saavat osallistumalla yhteisön toimintaan. Tutkimuksen kohteena on sykemittareistaan maailmanlaajuisesti tunnettu suomalainen yritys Polar ja sen kansainvälinen Facebook-yhteisö. Tutkimuksessa pyritään tutustumaan virtuaalisiin brändiyhteisöihin kohdeyhteisön kautta ja tunnistamaan mitä hyötyjä juuri kohdeyhteisön jäsenet saavat ottamalla osaa yhteisön toimintaan.
Tutkimuksen teoreettisen viitekehyksen rakentaminen aloitetaan esittelemällä quantified self -ilmiö, jonka kenttään tutkimuksen kontekstina oleva Polarin Facebookissa sijaitseva brändiyhteisö kuuluu. Teoriaosuudessa luodaan taustaa erilaisista kulutusyhteisöistä esittelemällä lyhyesti niiden eri muotoja, minkä jälkeen keskitytään tarkemmin tutkimuksen keskiössä oleviin virtuaalisiin brändiyhteisöihin ja lopulta edetään luokittelemaan erilaisia hyötyjä, joita virtuaalisen brändiyhteisön jäsen voi saada ottamalla osaa yhteisön toimintaan.
Tutkimuksen aineisto hankittiin netnografisesti Polarin Facebook-yhteisöstä ja analysoitiin sisällönanalyysin avulla. Polarin Facebook-yhteisöstä tunnistettiin kaikki tutkimuksen teoreettisessa viitekehyksessä mainitut neljä hyötyluokkaa eli käytännölliset, sosiaaliset, viihde- ja taloudelliset hyödyt. Aineiston perusteella pystyttiin myös tunnistamaan Polarin Facebook-yhteisölle tyypillisiä jäsenkuvauksia, jotka olivat: fitness-intoilija, extreme-urheilija, tekniikkaorientoitunut sekä sitoutunut Polar-fani. Sosiaalisuus ja sosiaaliset hyödyt vaikuttivat olevan tärkeimpiä motiiveja Polarin Facebook-yhteisön jäsenille osallistua yhteisön toimintaan, kun taas taloudelliset hyödyt eivät nousseet esille yhdenkään jäsentyypin kohdalla.
Tutkimuksen teoreettisen viitekehyksen rakentaminen aloitetaan esittelemällä quantified self -ilmiö, jonka kenttään tutkimuksen kontekstina oleva Polarin Facebookissa sijaitseva brändiyhteisö kuuluu. Teoriaosuudessa luodaan taustaa erilaisista kulutusyhteisöistä esittelemällä lyhyesti niiden eri muotoja, minkä jälkeen keskitytään tarkemmin tutkimuksen keskiössä oleviin virtuaalisiin brändiyhteisöihin ja lopulta edetään luokittelemaan erilaisia hyötyjä, joita virtuaalisen brändiyhteisön jäsen voi saada ottamalla osaa yhteisön toimintaan.
Tutkimuksen aineisto hankittiin netnografisesti Polarin Facebook-yhteisöstä ja analysoitiin sisällönanalyysin avulla. Polarin Facebook-yhteisöstä tunnistettiin kaikki tutkimuksen teoreettisessa viitekehyksessä mainitut neljä hyötyluokkaa eli käytännölliset, sosiaaliset, viihde- ja taloudelliset hyödyt. Aineiston perusteella pystyttiin myös tunnistamaan Polarin Facebook-yhteisölle tyypillisiä jäsenkuvauksia, jotka olivat: fitness-intoilija, extreme-urheilija, tekniikkaorientoitunut sekä sitoutunut Polar-fani. Sosiaalisuus ja sosiaaliset hyödyt vaikuttivat olevan tärkeimpiä motiiveja Polarin Facebook-yhteisön jäsenille osallistua yhteisön toimintaan, kun taas taloudelliset hyödyt eivät nousseet esille yhdenkään jäsentyypin kohdalla.