Palveluympäristön kokeminen - Laadullinen tutkimus kulttuurieroista kahvilakontekstin kokemisessa
Lahti, Johanna (2007)
Kuvaus
Opinnäytetyö kokotekstinä PDF-muodossa.
Tiivistelmä
Tämän pro gradu –tutkielman tarkoituksena on ymmärtää palveluympäristön kokemisen kulttuurisidonnaisuutta. Tutkimuksen kohteena on kulttuurin vai-kutus kahvilakontekstin kokemisessa ja tulkinnassa. Hermeneuttisen tieteenfi-losofian avulla pyritään ymmärtämään ja tulkitsemaan kuluttajan kokemus-maailmaa ja käyttäytymistä.
Tutkimuksen teoriakehys muodostetaan kuluttajakäyttäytymisen kolmen teki-jän vastavuoroisen vuorovaikutuksen mallin avulla. Markkinoijan määrittele-män ympäristön eri elementit saavat havainnoinnin ja tulkinnan kautta kulutta-jassa aikaan erilaisia reaktioita. Nämä reaktiot ovat riippuvaisia kuluttajan hen-kilökohtaista tekijöistä sekä tilannetekijöistä. Palveluympäristön kokemisessa yhdistyvät markkinoijan määrittelemä ympäristö sekä kuluttajan määrittele-män ympäristö.
Empiirinen osuus koostuu kahdesta laadullisesta tutkimuksesta. Toisessa tut-kimusaineistossa on haastateltu kuluttajia Suomesta, Kiinasta ja Saksasta ja toi-sessa kuluttajia Suomesta ja Espanjasta. Haastattelut tulkitaan sisällönanalyysin keinoin. Tutkimuksen tulosten perusteella eri maista tulevat kuluttajat käyttä-vät erilaisia ilmaisuja kahvilan tulkinnassa ja arvioivat tätä ympäristöä erilaisin kriteerein. Kuitenkin kulttuuria tärkeämpää kokemuksen muodostumisessa näyttäisi olevan kuluttajan henkilökohtaiset tekijät ja kahvilan käytön motiivit.
Tutkimuksen teoriakehys muodostetaan kuluttajakäyttäytymisen kolmen teki-jän vastavuoroisen vuorovaikutuksen mallin avulla. Markkinoijan määrittele-män ympäristön eri elementit saavat havainnoinnin ja tulkinnan kautta kulutta-jassa aikaan erilaisia reaktioita. Nämä reaktiot ovat riippuvaisia kuluttajan hen-kilökohtaista tekijöistä sekä tilannetekijöistä. Palveluympäristön kokemisessa yhdistyvät markkinoijan määrittelemä ympäristö sekä kuluttajan määrittele-män ympäristö.
Empiirinen osuus koostuu kahdesta laadullisesta tutkimuksesta. Toisessa tut-kimusaineistossa on haastateltu kuluttajia Suomesta, Kiinasta ja Saksasta ja toi-sessa kuluttajia Suomesta ja Espanjasta. Haastattelut tulkitaan sisällönanalyysin keinoin. Tutkimuksen tulosten perusteella eri maista tulevat kuluttajat käyttä-vät erilaisia ilmaisuja kahvilan tulkinnassa ja arvioivat tätä ympäristöä erilaisin kriteerein. Kuitenkin kulttuuria tärkeämpää kokemuksen muodostumisessa näyttäisi olevan kuluttajan henkilökohtaiset tekijät ja kahvilan käytön motiivit.