Palveluympäristön kokeminen - Laadullinen tutkimus kulttuurieroista kahvilakontekstin kokemisessa

Abstract

Tämän pro gradu –tutkielman tarkoituksena on ymmärtää palveluympäristön kokemisen kulttuurisidonnaisuutta. Tutkimuksen kohteena on kulttuurin vai-kutus kahvilakontekstin kokemisessa ja tulkinnassa. Hermeneuttisen tieteenfi-losofian avulla pyritään ymmärtämään ja tulkitsemaan kuluttajan kokemus-maailmaa ja käyttäytymistä.

Tutkimuksen teoriakehys muodostetaan kuluttajakäyttäytymisen kolmen teki-jän vastavuoroisen vuorovaikutuksen mallin avulla. Markkinoijan määrittele-män ympäristön eri elementit saavat havainnoinnin ja tulkinnan kautta kulutta-jassa aikaan erilaisia reaktioita. Nämä reaktiot ovat riippuvaisia kuluttajan hen-kilökohtaista tekijöistä sekä tilannetekijöistä. Palveluympäristön kokemisessa yhdistyvät markkinoijan määrittelemä ympäristö sekä kuluttajan määrittele-män ympäristö.

Empiirinen osuus koostuu kahdesta laadullisesta tutkimuksesta. Toisessa tut-kimusaineistossa on haastateltu kuluttajia Suomesta, Kiinasta ja Saksasta ja toi-sessa kuluttajia Suomesta ja Espanjasta. Haastattelut tulkitaan sisällönanalyysin keinoin. Tutkimuksen tulosten perusteella eri maista tulevat kuluttajat käyttä-vät erilaisia ilmaisuja kahvilan tulkinnassa ja arvioivat tätä ympäristöä erilaisin kriteerein. Kuitenkin kulttuuria tärkeämpää kokemuksen muodostumisessa näyttäisi olevan kuluttajan henkilökohtaiset tekijät ja kahvilan käytön motiivit.