Ekoautojen hitaat markkinat. Kuluttajan kokema vetovoiman ja vastustuksen taistelu sähköisten ajoneuvojen diffuusiossa.
Kurkela, Leena (2014)
Kuvaus
Opinnäytetyö kokotekstinä PDF-muodossa.
Tiivistelmä
Huoli ilmastonmuutoksesta on yksi tämän päivän puhutuimmista ilmiöistä. Suurin yksittäinen syy ilmaston lämpenemisessä on liikenne. Ekoautojen, kuten sähköisten ajoneuvojen toivotaan helpottavan tilannetta. Sähköisten ajoneuvojen yleistymistä liikenteessä on odotettu jo useita vuosia, mutta niiden määrä ei ole kuitenkaan lisääntynyt merkittävästi. Tutkielman tarkoituksena on selvittää, miksi sähköisten ajoneuvojen markkinat ovat käynnistyneet suhteellisen hitaasti Suomessa. Tutkimuksen ensimmäisenä tavoitteena on tuoda esiin keskeisimpiä tekijöitä, jotka vaikuttavat kuluttajan ostopäätöksentekoon tämän harkitessa ekoautoa. Toisena tavoitteena on empiirisen tutkimuksen avulla analysoida, miksi ekologiset ja uudesta tekniikasta kiinnostuneet kuluttajat eivät hanki sähköistä ajoneuvoa. Kolmantena tavoitteena on esittää markkinointiehdotuksia siitä, miten sähköisten ajoneuvojen markkinoita voitaisiin piristää.
Teoreettinen viitekehys muodostuu kahdesta pääteemasta, jotka ovat ekoauton vetovoimaisuus ja vastustus yksilö–instituutio-dimensiossa sekä ekoauton vetovoimaisuus ja vastustus sosiaalinen konteksti–media -dimensiossa. Tutkimuksen lähestymistapa on fenomenologinen ja ilmiötä katsotaan kuluttajakäyttäytymisen näkökulmasta. Tutkimus toteutettiin laadullisen tutkimusmenetelmän avulla tekemällä teemahaastatteluja kahdeksalle sähköisistä ajoneuvoista kiinnostuneelle kuluttajalle.
Empiiristen tulosten perusteella löydettiin kaksi hypoteettista mekanismia, Aikaiset omaksujat 1 ja Aikaiset omaksujat 2, jotka auttavat ymmärtämään diffuusiokäyrän alkupäässä olevien kuluttajien käyttäytymistä ekoautojen hankinnan harkintavaiheessa. Aikaiset omaksujat 1 -mekanismin mukaan toimivat kuluttajat ovat tulevaisuudessa varteenotettava kuluttajaryhmä sähköautoille, sillä he sietävät hyvin niihin liitettäviä epävarmuustekijöitä. Aikaiset omaksujat 2 -mekanismista löytyy selvästi enemmän esteitä sähköisten ajoneuvojen käytölle. Huomattavimmat esteet muodostuvat yksilöllisistä tekijöistä ja sosiaalisen kontekstin vaikutuksista. Mekanismit toimivat hypoteettisena alustana sähköisiin ajoneuvoihin liittyvälle kuluttajakäyttäytymistutkimukselle tulevaisuudessa. Kaiken kaikkiaan tutkittava ilmiö on hyvin kompleksinen, mikä hidastaa sähköisten ajoneuvojen diffuusion etenemistä.
Teoreettinen viitekehys muodostuu kahdesta pääteemasta, jotka ovat ekoauton vetovoimaisuus ja vastustus yksilö–instituutio-dimensiossa sekä ekoauton vetovoimaisuus ja vastustus sosiaalinen konteksti–media -dimensiossa. Tutkimuksen lähestymistapa on fenomenologinen ja ilmiötä katsotaan kuluttajakäyttäytymisen näkökulmasta. Tutkimus toteutettiin laadullisen tutkimusmenetelmän avulla tekemällä teemahaastatteluja kahdeksalle sähköisistä ajoneuvoista kiinnostuneelle kuluttajalle.
Empiiristen tulosten perusteella löydettiin kaksi hypoteettista mekanismia, Aikaiset omaksujat 1 ja Aikaiset omaksujat 2, jotka auttavat ymmärtämään diffuusiokäyrän alkupäässä olevien kuluttajien käyttäytymistä ekoautojen hankinnan harkintavaiheessa. Aikaiset omaksujat 1 -mekanismin mukaan toimivat kuluttajat ovat tulevaisuudessa varteenotettava kuluttajaryhmä sähköautoille, sillä he sietävät hyvin niihin liitettäviä epävarmuustekijöitä. Aikaiset omaksujat 2 -mekanismista löytyy selvästi enemmän esteitä sähköisten ajoneuvojen käytölle. Huomattavimmat esteet muodostuvat yksilöllisistä tekijöistä ja sosiaalisen kontekstin vaikutuksista. Mekanismit toimivat hypoteettisena alustana sähköisiin ajoneuvoihin liittyvälle kuluttajakäyttäytymistutkimukselle tulevaisuudessa. Kaiken kaikkiaan tutkittava ilmiö on hyvin kompleksinen, mikä hidastaa sähköisten ajoneuvojen diffuusion etenemistä.