Aistien hyödyntämisen mahdollisuudet brändi-imagon rakentamisessa

Abstract

Suuren kilpailun myötä yritysten on löydettävä uusia keinoja pärjätä ja erottautua. Kuluttajien tiedostamattomista toimintamalleista sekä kuluttajakäyttäytymiseen alitajuntaisesti vaikuttavista keinoista ollaan näin ollen yhä enemmän ja enemmän kiinnostuneita markkinoinnin kentällä. Vastauksena tähän ongelmaan on kehitetty ja tutkittu aistimarkkinointia sekä sen vaikutusta kuluttajan alitajuntaiseen toimintaan tai mielikuvien syntyyn. Mielikuvien synty on yrityksen imagon kannalta tärkeää, ja puolestaan brändi-imago tärkeä tapa erottautua kilpailijoiden suuresta massasta. Koska vahva ja puoleensavetävä brändi-imago on nykyisin yrityksille suuri kilpailuetu, on hyvä tutkia sitä, miten yritys voisi alitajuntaisia keinoja hyödyntäen luoda juuri sellaisen mielikuvan myös kuluttajien mieliin, joka myötäilee brändin omaa identiteettiä. Tutkielman tarkoituksena on näin ollen tarkastella sitä, että millainen suhde aisteilla on brändi- imagon rakentamiseen. Tätä tarkoitusta pyritään selvittelemään kolmen päätavoitteen myötä. Ensimmäinen tavoite on tarkastella brändi-imagon roolia ja rakentamista sekä kuluttajan emotionaalista sitouttamista. Tarkoituksena on analysoida markkinoinnin eri osa-alueiden avulla sitä, miten juuri haluttuja asiakassegmenttejä voidaan vetää brändin puoleen ja miten heidät myös sitoutetaan. Toisena päätavoitteena on selvittää kuluttajien aistitoimintaa markkinointiärsykkeiden kontekstissa. Tässä tavoitteessa mielikuvien syntyä tarkastellaan neuro- ja aistimarkkinoinnin viitekehysten sekä neuropsykologisen toiminnan pohjalta. Kolmantena tavoitteena on lopulta havainnollistaa konkreettisten assosiaatioiden avulla sitä, miten fyysisissä ympäristöissä voidaan luoda haluttuja mielikuvia. Tutkielman myötä kävi ilmi, että aistiärsykkeiden avulla on kaiken kaikkiaan mahdollista ohjailla kuluttajien mielikuvien syntyä haluttuun suuntaan. Se on kuitenkin enemmänkin useiden aistiärsykkeiden yhdistämisen taustalla kuin yksittäisten aistiärsykkeiden hyödyntämisen. Huomioitavaa oli myös se, että brändi-imagon rakentaminen ja ylläpitäminen on prosessina monimutkaisempi kuin se, että myymälät rakennetaan aistiärsykkeiden avulla tietynlaisiksi.