Influence of culture on electronic word-of-mouth and consumer purchase intention
Huotari, Kasperi (2025-01-09)
Huotari, Kasperi
09.01.2025
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe202501092223
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe202501092223
Tiivistelmä
In the digital age, electronic word-of-mouth (eWOM) has become a significant and critical factor influencing consumer purchasing behavior around the world. The topic of this thesis is important and relevant, because the importance of electronic word-of-mouth communication has grown greatly in the last 20 years. Online reviews, social media influencers and other digital channels are today crucial factors in consumer decision-making. However, people's way of receiving and sharing information on the Internet differs in different cultures. The purpose of this thesis is to find out how eWOM affects consumers' purchase intention, and which cultural aspects affect them. The Dutch cultural researcher Geert Hofstede's theory of cultural dimensions has been used in the research. This literature review is based on 39 peer-reviewed articles that are related to eWOM and cultural factors. While doing the research, it has become clear that there are relatively few scientific articles that have studied the relationship between these two aspects.
The results of this thesis show that eWOM typically has the effect of increasing purchase intention, especially when the experiences shared about the products have been positive. Reviews shared about negative experiences, on the other hand, have been found to have a decreasing effect on purchase intention. The purchase intention is also significantly affected by the credibility of the shared review, which can be reduced by the anonymity that often appears on the Internet. Differences in the attitude towards eWOM can also be found in the characteristics of the cultures of different countries. Characteristics related to purchase intention can be found in all of Hofstede's six dimensions, but the most explanatory factors have been found in individualism vs. collectivism dimension, and uncertainty avoidance dimension. These dimensions can be used to explain, among other things, how much information is shared, how honest or authentic the shared information is, and for what purpose eWOM is read and used. In addition to Hofstede's cultural dimensions, other significant cultural observations have been found, such as the native language of online reviews and their readers, as well as the perceived usefulness of eWOM in different cultures.
This thesis shows that by studying cultures and their differences, a lot of valuable data can be found, which companies can use to more effectively target their marketing to the desired target audience. In international marketing, it is important to understand cultural differences and avoid misunderstandings, so by researching the subject more, companies can consciously improve consumers' purchase intention towards their products. Digitaalisella aikakaudella elektronisesta suusanallisestä viestinnästä (eWOM) on tullut merkittävä ja kriittinen kuluttajien ostokäyttäytymiseen vaikuttava tekijä ympäri maailmaa. Tutkielman aihe on tärkeä ja ajankohtainen, koska elektronisen suusanallisen viestinnän merkitys on kasvanut suuresti viimeisen 20 vuoden aikana. Verkkokauppojen arvosteluista, sosiaalisen median vaikuttajista ja muista digitaalisista kanavista ovat nykyään ratkaisevia tekijöitä kuluttajien päätöksenteossa. Ihmisten toimintatapa vastaanottaa ja jakaa suusanallista viestintää Internetissä kuitenkin poikkeaa toisistaan eri kulttuureissa. Tämän tutkielman tarkoituksena on selvittää, miten elektroninen suusanallinen viestintä vaikuttaa kuluttajien ostoaikomukseen, ja mitkä kulttuurilliset aspektit vaikuttavat niihin. Tutkimuksessa on käytetty apuna alankomaalaisen kulttuurintutkijan Geert Hofsteden teoriaa kulttuurillisista ulottuvuuksista. Tämä kirjallisuuskatsaus pohjautuu 39 vertaisarvioituun artikkeliin, jotka käsittelevät elektronista suusanallista viestintää ja kulttuurillisia tekijöitä. Tutkimusta tehdessä on käynyt ilmi, että tieteellisiä artikkeleita, joissa on tutkittu näiden kahden aspektin suhdetta toisiinsa, on verrattain vähän.
Tämän tutkimuksen tuloksilla voidaan osoittaa, että elektronisella suusanallisella viestinnällä on tyypillisesti ostoaikomusta kasvattava vaikutus, etenkin silloin, kun tuotteista jaetut kokemukset ovat olleet positiivisia. Negatiivisista kokemuksista jaetuilla arvosteluilla sen sijaan on havaittu olevan ostoaikomusta vähentävä vaikutus. Ostoaikomukseen vaikuttaa merkittävästi myös jaetun arvostelun uskottavuus, jota voi vähentää Internetissä usein ilmenevä anonyymiys. Eri maiden kulttuurien piirteistä voidaan myös löytää eroavaisuuksia asenteessa elektronista suusanallista viestintää kohtaan. Kaikista Hofsteden kuudesta ulottuvuudesta voidaan löytää ostoaikomukseen liittyviä piirteitä, mutta eniten selittäviä tekijöitä on löydetty individualismi vs. kollektivismi ulottuvuudesta, sekä epävarmuuden välttäminen ulottuvuudesta. Näillä ulottuvuuksilla voidaan selittää muun muassa, kuinka paljon tietoa jaetaan, kuinka rehellistä tai autenttista jaettu tieto on, sekä mihin tarkoitukseen elektronista suusanallista viestintää luetaan. Hofsteden kulttuuriulottuvuuksien lisäksi on löydetty muita merkittäviä kulttuurillisia havaintoja, kuten julkaisujen ja niiden lukijoiden äidinkieli, sekä elektronisen suusanallisen viestinnän koettu hyödyllisyys eri kulttuureissa.
Tämä tutkielma osoittaa, että kulttuureja ja niiden eroja tutkimalla voidaan löytää paljon arvokasta dataa, jota hyödyntämällä yritykset voivat tehokkaammin kohdentaa markkinointiaan halutulle kohdeyleisölle. Kansainvälisessä markkinoinnissa on tärkeää ymmärtää kulttuurieroja ja välttää väärinymmärryksiä, joten tutkimalla aihetta lisää, yritykset voivat tietoisesti parantaa kuluttajien ostoaikomusta tuotteitansa kohtaan.
The results of this thesis show that eWOM typically has the effect of increasing purchase intention, especially when the experiences shared about the products have been positive. Reviews shared about negative experiences, on the other hand, have been found to have a decreasing effect on purchase intention. The purchase intention is also significantly affected by the credibility of the shared review, which can be reduced by the anonymity that often appears on the Internet. Differences in the attitude towards eWOM can also be found in the characteristics of the cultures of different countries. Characteristics related to purchase intention can be found in all of Hofstede's six dimensions, but the most explanatory factors have been found in individualism vs. collectivism dimension, and uncertainty avoidance dimension. These dimensions can be used to explain, among other things, how much information is shared, how honest or authentic the shared information is, and for what purpose eWOM is read and used. In addition to Hofstede's cultural dimensions, other significant cultural observations have been found, such as the native language of online reviews and their readers, as well as the perceived usefulness of eWOM in different cultures.
This thesis shows that by studying cultures and their differences, a lot of valuable data can be found, which companies can use to more effectively target their marketing to the desired target audience. In international marketing, it is important to understand cultural differences and avoid misunderstandings, so by researching the subject more, companies can consciously improve consumers' purchase intention towards their products.
Tämän tutkimuksen tuloksilla voidaan osoittaa, että elektronisella suusanallisella viestinnällä on tyypillisesti ostoaikomusta kasvattava vaikutus, etenkin silloin, kun tuotteista jaetut kokemukset ovat olleet positiivisia. Negatiivisista kokemuksista jaetuilla arvosteluilla sen sijaan on havaittu olevan ostoaikomusta vähentävä vaikutus. Ostoaikomukseen vaikuttaa merkittävästi myös jaetun arvostelun uskottavuus, jota voi vähentää Internetissä usein ilmenevä anonyymiys. Eri maiden kulttuurien piirteistä voidaan myös löytää eroavaisuuksia asenteessa elektronista suusanallista viestintää kohtaan. Kaikista Hofsteden kuudesta ulottuvuudesta voidaan löytää ostoaikomukseen liittyviä piirteitä, mutta eniten selittäviä tekijöitä on löydetty individualismi vs. kollektivismi ulottuvuudesta, sekä epävarmuuden välttäminen ulottuvuudesta. Näillä ulottuvuuksilla voidaan selittää muun muassa, kuinka paljon tietoa jaetaan, kuinka rehellistä tai autenttista jaettu tieto on, sekä mihin tarkoitukseen elektronista suusanallista viestintää luetaan. Hofsteden kulttuuriulottuvuuksien lisäksi on löydetty muita merkittäviä kulttuurillisia havaintoja, kuten julkaisujen ja niiden lukijoiden äidinkieli, sekä elektronisen suusanallisen viestinnän koettu hyödyllisyys eri kulttuureissa.
Tämä tutkielma osoittaa, että kulttuureja ja niiden eroja tutkimalla voidaan löytää paljon arvokasta dataa, jota hyödyntämällä yritykset voivat tehokkaammin kohdentaa markkinointiaan halutulle kohdeyleisölle. Kansainvälisessä markkinoinnissa on tärkeää ymmärtää kulttuurieroja ja välttää väärinymmärryksiä, joten tutkimalla aihetta lisää, yritykset voivat tietoisesti parantaa kuluttajien ostoaikomusta tuotteitansa kohtaan.