Miten Z-sukupolven täysi-ikäiset kuluttajat suhtautuvat käytettyjen vaatteiden ostamiseen ja mikä motivoi heitä ostamaan niitä?

Abstract

Z-sukupolvi on kuluttajaryhmä, joka tunnetaan ympäristötietoisuudestaan ja arvojensa mukaisesta kuluttamisesta. Tämä pro gradu -tutkielma tarkastelee Z-sukupolven kuluttajakäyttäytymistä käytettyjen vaatteiden markkinoilla. Tutkimuksen lähtökohtana ovat käytettyjen vaatteiden kulutuksen kasvava suosio, muotiteollisuuden kestämättömyys sekä nouseva kiinnostus ekologista ja vastuullista kulutusta kohtaan. Tavoitteena on rakentaa ymmärrystä siitä, miten Z-sukupolven täysi-ikäiset kuluttajat suhtautuvat käytettyjen vaatteiden ostamiseen, mitkä motiivit ohjaavat heitä ostamaan käytettyjä vaatteita ja verrata tuloksia aiempaan tutkimukseen.

Tutkimuksessa hyödynnetään laadullista tutkimusotetta, ja aineisto kerätään puolistrukturoitujen haastattelujen avulla. Haastatteluissa kahdeksan Z-sukupolven täysi-ikäistä edustajaa kertoo heidän kokemuksistaan ja mielipiteistään koskien käytettyjen vaatteiden ostamista. Aineisto analysoidaan teemoittelun avulla, jonka kautta pyritään tunnistamaan kyseiseen kulutukseen suhtautuminen ja keskeiset kulutuspäätöksiin vaikuttavat motiivit. Tämä analyysimenetelmä mahdollistaa sekä yksilöllisten että yhteiskunnallisten näkökulmien syvällisen tarkastelun.

Tutkimuksen tulokset osoittavat, että Z-sukupolven suhtautuminen käytettyjen vaatteiden ostamiseen on pääasiassa positiivista, monimuotoista ja perustuu taloudellisiin, hedonistisiin, kriittisiin ja henkilökohtaisiin motiiveihin. Parempi saatavuus, erityisesti miesten osalta, lisää osallistumista markkinoilla. Z-sukupolvi pitää käytettyjä vaatteita edullisena, vastuullisena ja trendikkäänä vaihtoehtona, ja he hankkivat niitä aktiivisesti sekä digitaalisten alustojen että fyysisten second hand -liikkeiden kautta. Ostomotiivit jakautuvat neljään kategoriaan: taloudellisiin, hedonistisiin, kriittisiin ja henkilökohtaisiin. Taloudellisiin motiiveihin kuuluvat edullisuus ja opiskelijoiden rajalliset resurssit. Hedonistisiin motiiveihin liittyvät löytämisen ilo ja nostalgiset tunteet. Kriittisiin motiiveihin sisältyvät ympäristövastuullisuus ja eettiset valinnat. Henkilökohtaiset motiivit puolestaan korostavat yhteisöllisyyttä, itseilmaisua ja halua erottautua massasta. Vaikka käytettyihin vaatteisiin liittyvät asenteet ovat pääosin positiivisia, tutkimus tuo myös esiin kuluttajien huolia liittyen vaatteiden hygieenisyyteen ja ostoturvallisuuteen. Kokonaisuudessaan Z-sukupolven kulutuskäyttäytyminen ilmentää vahvaa ympäristö- ja taloustietoisuutta sekä pyrkimystä ilmaista persoonallisuutta ja erottautua valtavirrasta.

Tutkimuksen perusteella voidaan päätellä, että Z-sukupolven arvomaailma ja kulutustottumukset muodostavat merkittävän muutoksen perinteisiin kuluttajakäyttäytymismalleihin nähden. Käytettyjen vaatteiden markkinoiden kasvu heijastaa laajempaa siirtymää kohti kestävämpää kulutusta ja kriittistä suhtautumista pikamuotia kohtaan. Yritysten, jotka haluavat menestyä tällä sektorilla, tulee vastata Z-sukupolven kuluttajien toiveisiin esimerkiksi panostamalla elämyksellisiin ostokokemuksiin sekä ympäristövastuullisuudesta viestimiseen.