Strengthening brand loyalty through email marketing : Raising children and a company in the Finnish baby food business

Abstract

What children eat and how to improve their nutritional health is a topic of growing interest. The diet of young children in Finland today is based largely on industrially produced baby food. Parents are exposed to a vast amount of nutritional information, advertising, retailers, brands and the range of products on the market. With all this information and options available, it is interesting to examine whether it is possible for them to become loyal to a specific baby food brand.

The purpose of this study is to examine brand loyalty in the context of a Finnish baby food company and how email marketing can be used in strengthening it. The first research objective is to propose a theoretical framework to connect brand loyalty and email marketing to deepen the understanding of the interaction between the two theoretical concepts. The second research objective is to examine the brand loyalty of the case company’s customers towards the company and their attitudes towards the current implementation of email marketing. This objective is addressed by conducting the empirical part of the study, based on semi-structured interviews with nine customers of the case company. The third research objective is to provide actionable managerial implications for the studied case company on how email marketing can be used in strengthening brand loyalty. In the literature review of the study the main theoretical concepts, brand loyalty and email marketing, are defined and explored in depth. A research framework is proposed as an attempt to connect the elements relevant to this research. In the theoretical framework, relevant content is the concept that ultimately ties email marketing and brand loyalty together, suggesting how relevance must run through every aspect of email marketing to achieve the intended elements of brand loyalty.

When considering the case company’s email marketing and the behaviour described by the respondents, there can be seen strong indications that email marketing contributes to behavioural brand loyalty. Most respondents reported having ordered products because of email marketing. When examining email marketing and attitudinal loyalty, the key finding focused on the relevance of marketing messages. Relevant email marketing content is associated with building trust and commitment, which can be further linked to brand loyalty. The most notable attributes indicating attitudinal loyalty were identified from the responses, e.g. the Finnishness of the case company and its mission to raise a healthy and planet-friendly generation. These attributes the loyal customers valued can guide the case company’s communication, when aiming to gain new loyal customers. Email marketing has proven to be a cost-effective way for the case company to drive sales, announce new products, and ultimately support brand loyalty. Email marketing should therefore be seen as a way of strengthening and maintaining the relationship and loyalty between the brand and the consumer. Additionally, given the short duration of the customer relationship in the baby food industry, it would be worth considering how to convert individual buyers into loyal customers as early as possible.

Lasten ravitsemus ja sen terveellisyyden edistäminen on yhä enenevissä määrin yleistyvä keskustelunaihe. Suomessa pikkulasten ruokavalio koostuu pitkälti teollisesti valmistetuista lastenruoista. Vanhemmat kohtaavat valtavan määrän ravitsemustietoa, mainontaa, jälleenmyyjiä, brändejä ja tuotteita. Tältä pohjalta on mielenkiintoista tutkia, voiko vanhemmasta tulla uskollinen jotain tiettyä lastenruokabrändiä kohtaan.

Tämän tutkimuksen tarkoitus on tutkia brändiuskollisuutta suomalaisen lastenruokayrityksen kontekstissa ja sitä, miten sähköpostimarkkinointia voidaan käyttää sen vahvistamiseen. Tutkimuksen ensimmäinen tavoite on luoda teoreettinen viitekehys brändiuskollisuuden ja sähköpostimarkkinoinnin yhdistämiseksi, jotta voidaan syventää ymmärrystä näiden kahden käsitteen välisestä vuorovaikutuksesta. Tutkimuksen toinen tavoite on tarkastella case-yrityksen asiakkaiden brändiuskollisuutta yritystä kohtaan ja heidän asenteitaan sähköpostimarkkinoinnin nykyistä toteutusta kohtaan. Tähän tavoitteeseen päästään toteuttamalla tutkimuksen empiirinen osuus, joka perustuu puolistrukturoituihin haastatteluihin, joihin osallistui yhdeksän case-yrityksen asiakasta. Tutkimuksen kolmas tavoite on tarjota yritykselle liikkeenjohdollisia kehitysehdotuksia siitä, miten sähköpostimarkkinointia voidaan hyödyntää brändiuskollisuuden vahvistamiseen. Tutkimuksen kirjallisuuskatsauksessa määritellään ja tarkastellaan perus-teellisesti tutkimuksen teoreettisia pääkäsitteitä, brändiuskollisuutta ja sähköpostimarkkinointia. Teoreettinen viitekehys luodaan tämän tutkimuksen kannalta merkityksellisten tekijöiden korostamiseksi. Viitekehyksessä sähköpostimarkkinoinnin ja brändiuskollisuuden toisiinsa sitova tekijä on relevantti sisältö, jonka tulee kulkea kaikkien sähköpostimarkkinoinnin osa-alueiden läpi, jotta saavutetaan tavoitellut brändiuskollisuuden elementit.

Kun tutkitaan case-yrityksen sähköpostimarkkinointia ja vastaajien kuvaamaa käyttäytymistä, havaitaan selkeitä viitteitä siitä, että sähköpostimarkkinoinnin voi nähdä edistävän käyttäytymiseen perustuvaa brändiuskollisuutta. Useimmat vastaajat kertoivat tilanneensa yrityksen tuotteita sähköpostimarkkinoinnin ansiosta. Sähköpostimarkkinointia ja asenteellista brändiuskollisuutta tutkiessa tärkein havainto koski relevantteja markkinointiviestejä. Relevantti sähköpostimarkkinoinnin sisältö liittyy luottamuksen ja sitoutumisen rakentumiseen, mikä voi edelleen johtaa brändiuskollisuuden vahvistumiseen. Vastauksista tunnistettiin merkittävimmät asenteelliseen uskollisuuteen viittaavat ominaisuudet, kuten case-yrityksen suomalaisuus ja sen missio kasvattaa tervettä ja planeettaystävällistä sukupolvea. Nämä uskollisten asiakkaiden arvostamat ominaisuudet voivat jatkossa ohjata case-yrityksen viestintää, kun halutaan tavoitella uusia uskollisia asiakkaita. Sähköpostimarkkinointi on osoittautunut case-yritykselle kustannustehokkaaksi tavaksi lisätä myyntiä, kertoa uutuuksista sekä tukea brändiuskollisuutta. Sähköpostimarkkinointi tulisikin nähdä keinona vahvistaa ja ylläpitää brändin ja kuluttajan välistä suhdetta ja uskollisuutta. Kun huomioidaan lisäksi asiakassuhteen lyhyt kesto lastenruoka-alalla, on syytä pohtia, miten asiakkaat voidaan muuttaa uskollisiksi mahdollisimman varhaisessa vaiheessa.