Pikamuodin markkinointi pois muodista : Markkinoinnin viestinnälliset keinot kulutustottumusten kääntämiseksi kansainvälisestä pikamuodista vastuullisiin kotimaisiin muotibrändeihin

Abstract

Tässä tutkimuksessa tarkastellaan markkinoinnin viestinnällisiä keinoja, joilla pyritään muuttamaan kulutustottumuksia kansainvälisestä pikamuodista vastuullisiin kotimaisiin muotibrändeihin. Tutkimuksen taustalla on kasvava huoli kotimaisten vastuullisten muotibrändien ahdingosta sekä pikamuodin ympäristövaikutuksista ja eettisistä ongelmista.

Tutkimuksen tarkoituksena on tutkia, millä markkinoinnin viestinnällisillä keinoilla 18–35-vuotiaiden kulutustottumuksia saadaan käännettyä kansainvälisistä pikamuodista vastuullisiin kotimaisiin muotibrändeihin. Tutkimuksen tarkoituksen ratkaisemisen avuksi on luotu kolme tutkimustavoitetta. Ensimmäiseksi selvitetään, miten markkinoinnin viestinnälliset keinot vaikuttavat kuluttajien vastuullisen muodin kulutustottumuksiin. Toisena tavoitteena on tutkia mitkä tekijät saisivat 18–35-vuotiaat kuluttajat vaihtamaan pikamuodin kuluttamisen kotimaisiin vastuullisiin muotibrändeihin. Kolmas tavoite on analysoida mitkä markkinoinnin viestinnälliset keinot tukevat näitä tekijöitä kohti vastuullisen kotimaisen muodin kuluttamista.

Teoreettinen viitekehys pohjautuu markkinointiviestinnän, kuluttajakäyttäytymisen ja vastuullisen kuluttamisen kirjallisuuteen. Keskeisiä käsitteitä ovat keskeiset tekijät muodin kuluttamisessa, markkinointiviestinnän rooli kulutuskäyttäytymisen muokkaamisessa ja vastuullinen kulutuskäyttäytyminen. Tutkimusmenetelmänä on käytetty laadullista tutkimusta, joka soveltuu hyvin syvällisen ymmärryksen saamiseen kulutuskäyttäytymistä tukevista tekijöistä ja kokemuksista. Aineisto on kerätty teemahaastattelujen avulla ja tutkimukseen osallistui seitsemän 18–35-vuotiaasta kuluttajaa.

Aineiston analyysi on käytetty sisällönanalyysiä. Analyysin avulla tutkimuksessa on tunnistettu useita keskeisiä teemoja, jotka vaikuttavat kuluttajien käyttäytymiseen. Näihin kuuluvat muun muassa arvot ja tietoisuus, laatu, sosiaalinen vaikutus sekä tunteet ja kognitio. Keskeisimmät havainnot tutkimuksessa liittyvät siihen, kuinka markkinointiviestinnän avulla voidaan vahvistaa kuluttajien sitoutumista vastuulliseen kuluttamiseen. Näitä markkinointiviestinnän keinoja ovat esimerkiksi tarinankerronta, visuaalisen viestinnän keinot kuten dokumentit, videot ja kuvat, konkreettiset esimerkit, tietoisuuden lisääminen ja vaikuttajien hyödyntäminen

Tutkimuksen johtopäätökset ja suositukset tarjoavat konkreettisia toimenpiteitä yrityksille, jotka haluavat kehittää markkinointistrategioitaan kohti vastuullisempia käytäntöjä. Erityisesti suositellaan panostamaan viestintään, joka tukee kuluttajien arvoja ja identiteettiä, sekä hyödyntämään tunteita ja kognitiota vahvistavia keinoja. Näin voidaan edistää kestävämpää kulutuskäyttäytymistä ja vähentää pikamuodin negatiivisia vaikutuksia.