Vastuullinen kriisiviestintä maineen palauttamisen keinona : Tapaustutkimus neljän palveluyrityksen kohtaamasta kriittisestä mediajulkisuudesta

Abstract

Yritysten kriisitilanteet ja kriisiviestintä liittyvät yhä useammin vastuullisuuden teemoihin. Viime vuosina media on uutisoinut kriittiseen sävyyn yhä enemmän työntekijöiden kohtaamista huonoista työoloista. Työntekijöiden hyvinvointi ja oikeudenmukaiset työolosuhteet ovat saaneet lisää huomiota yhteiskunnan korostaessa yritysten sosiaalista vastuuta ja eettisiä näkökohtia.

Tämän pro gradu -tutkielman tavoitteena on selvittää, miten suomalaiset palveluyritykset ovat reagoineet työntekijöiden työoloista nousseisiin negatiivisiin mediajulkaisuihin. Tutkimuksessa keskitytään selvittämään neljän organisaation kriisiviestintää niiden tiedotteissa ja mediajulkaisussa kriisin aikana. Tavoitetta ohjaavat seuraavat tutkimuskysymykset: Millaisia kriisiviestinnän piirteitä palveluyritysten viestinnässä on niiden vastatessa negatiiviseen mediajulkisuuteen ja millaisia maineen palauttamisen keinoja palveluyritykset käyttävät maineen palauttamiseksi. Tutkimusmenetelmänä käytän laadullista teoriaohjaava sisällönanalyysia, jolloin analyysia ohjaa vuoroin teoria ja aineisto. Teoriaosuus on kaksiosainen, ensimmäisessä luvussa paneudutaan yhteiskuntavastuun, sosiaalisen vastuun ja vastuullisuusviestinnän käsitteisiin ja toisessa luvussa maineenhallintaan, kriisiviestintään ja työnantajakuvaan. Analyysiosion teoreettiseksi viitekehykseksi valitsin Tilanteenmukaisen kriisiviestintäteorian (SCCT) sekä Imagon palauttamisen teoria.

Tutkimuksessa selvisi, että korkean kriisivastuun tilanteissa tyypillisimmät kriisiviestintästrategiat olivat uudelleenrakentaminen, anteeksipyyntö ja toiminnan parantaminen. Näissä tapauksissa yritykset, jotka ottivat kriisin vakavasti ja ryhtyivät konkreettisiin toimenpiteisiin, pystyivät palauttamaan työnantajakuvansa ja maineensa tehokkaammin. Tapauksissa, joissa yrityksen suhtautuminen kriisiin oli väheksyvä, voidaan tutkimuksen perusteella todeta, että kriisinhallinta ja vastuullinen kriisiviestintä oli puutteellista, jolloin yritykseen kohdistuu suurempi riski maineen palauttamisen näkökulmasta. Teorian ja tutkimukseni perusteella voidaan myös todeta työnantajakuvan säilyvän ja palautuvan, mikäli kriisiviestintä on hoidettu hyvin ja tehokkaasti. Keskeisimpiä piirteitä työnantajakuvan palautumiseen ovat avoin ja rehellinen viestintä, jossa yritys tunnustaa virheensä ja ottaa niistä vastuun, jolloin se samalla osoittaa sitoutumista eettisiin arvoihin ja työntekijöiden hyvinvointiin. Johtopäätöksenä voidaan todeta, että jatkossa yritysten on entistä tärkeämpää varautua mahdollisiin kriisitilanteisiin ja panostaa ennakoivaan kriisiviestintään, mikä voi auttaa välttämään mainehaittoja ja säilyttämään positiivisen työnantajakuvan.