”NYT RIITTÄÄ!” : Tapaustutkimus yritysaktivistisen kampanjan vastuullisuusviestinnästä ja legitimiteetin rakentumisesta

Abstract

Yritysvastuun merkitys liiketoiminnassa on kasvanut jatkuvasti viime vuosina ja se nähdään useasti menestyksekkään liiketoiminnan edellytyksenä. Organisaatiot korostavat yhä enemmän omia vastuullisuustekojaan, minkä lisäksi he ovat alkaneet osallistua myös yhteiskunnallisiin keskusteluihin edistääkseen ja mahdollistaakseen muutosta. Tätä ilmiötä, jossa yritykset ottavat kantaa yhteiskunnallisiin ja kiistanalaisiin aiheisiin, kutsutaan yritysaktivismiksi.

Tämän tutkimuksen tavoitteena on selvittää kuinka yritysaktivistinen keskustelua herättäneen kampanjan vastuullisuusviestinnän ulottuvuudet esiintyvät kampanjassa sekä miten legitimiteetti on rakentunut kampanjassa. Tarkastelun kohteena on suomalainen tekstiilialan yritys Finlayson, joka on tunnettu rohkeista yritysaktivistisista kampanjoista vuosien varrelta. Aineisto koostuu Finlaysonin rauhankampanjan liitännäisistä Instagram-julkaisuista, joissa yritys ottaa kantaa Ukrainan sotaan sekä vaatii rauhaa. Tutkimusmenetelmänä käytetään aineistolähtöistä diskurssianalyysiä. Tutkimuksen ensimmäisessä vaiheessa hyödynnän diskursseina yritysvastuun ulottuvuuksia, minkä jälkeen toteutan interdiskurssiivisen analyysin, jotta pystyn tulkitsemaan tuloksiani syvällisemmin. Toisessa vaiheessa analysoidaan legitimointistrategioita, jonka avulla selvitetään, kuinka yritys pyrkii oikeuttamaan omaa toimintaansa.

Tutkimuksessa selvisi kolme laajempaa vastuullisen yritysaktivistisen toiminnan diskurssia, jotka ovat sidosryhmien odotukset, kontekstin merkitys ja eettinen toiminta. Legitimoinnin osalta selvisi, että yritys hyödynsi laajasti kaikkia legitimointistrategioita, joista eniten ilmeni auktorisaatiolla oikeuttamista. Tämän lisäksi voitiin havaita, että toiminnan oikeuttaminen muuttui kampanjoinnin myötä sidosryhmien reagoinnista. Tutkimus tuo uudenlaista näkökulmaa yritysaktivismin tutkimukselle. Tämä tutkimus mahdollistaa uuden tiedon tuottamisen vastuullisuusviestinnän ja legitimiteetin roolista osana yritysaktivismia. Tutkimuksessa havaitaan, että vastuullisuusviestinnän rooli yritysaktivismissa eroaa perinteisestä vastuullisuusviestinnästä. Yrityksen sidosryhmät odottavat, että yritys ei pelkästään kerro omista vastuullisuustoimistaan, vaan myös ryhtyy konkreettisiin toimiin kampanjoidakseen jonkin tärkeän asian puolesta. Jos yritys ei keskity riittävästi kampanjoimansa asian konkreettisiin toimiin, se voi joutua muuttamaan legitimointistrategiaansa. Tällöin yrityksen täytyy oikeuttaa toimintaansa uudelleen, keskittyen legitimoimaan yritysaktivistista kampanjaa.