Vastuullisuuden diskurssit kierrätysmuotiyritysten viestinnässä

Abstract

Kierrätysmuotiin erikoistuneet yritykset ovat kasvattaneet suosiotaan vastuullisina toimijoina, kun tekstiiliteollisuuden ilmastovaikutuksia on pyritty pienentämään. Kierrättäminen on etenkin nuorten parissa trendikästä, ja sen suosio näkyy myös sosiaalisessa mediassa, jossa kierrätykseen liittyvät aiheet ja sisällöt sulautuvat muuhun kaupalliseen sisältöön.

Tutkimuksen tavoitteena on kartoittaa, miten kierrätysmuotiyritykset käyttävät vastuullisuuteen liittyviä diskursseja ja retorisia keinoja kuluttajille suunnatussa viestinnässä. Tutkimuksessa selvitetään, millä tavoilla vastuulliseksi profiloituvan toimialan viestinnässä käytetään kuluttamiseen kannustavaa retoriikkaa, minkälaisia kuluttamisen diskursseja hyödynnetään ja rakennetaan ja miten kuluttamista oikeutetaan. Tutkimuksen teoreettinen tausta on vastuullisuusviestinnässä, sen eri osa-alueissa ja yritysvastuun tutkimuksessa. Lisäksi lähtökohtana on yhteys vastuullisuusviestinnän, markkinoinnin ja brändiaktivismin välillä. Tutkimuksen aineisto koostuu kolmen kierrätysmuotiyrityksen verkkosivuviestinnästä, sosiaalisen median viestinnästä ja sovellusviestinnästä vuoden ajalta. Aineisto analysoitiin retorisella diskurssianalyysilla.

Tutkimuksessa tunnistettiin kierrätysmuotia myyvien yritysten viestinnässä kolme vastuullisuuden päädiskurssia: ympäristönsuojelun, yrityksen yhteisöllisen vastuun ja taloudellisesti vastuullisen yksilön diskurssit. Ympäristönsuojelun diskurssissa kuvattiin yrityksen toiminnan ympäristöarvoja ja niiden toteuttamisen tapoja sekä pyrittiin vaikuttamaan kuluttajien ympäristötietoisuuteen. Yrityksen yhteisöllinen vastuu toteutui hyväntekeväisyystyönä ja yhteisten ympäristötavoitteiden seuraamisena. Yksilön taloudellista vastuullisuutta tuettiin ristiriitaisesti yhtäältä korostamalla kuluttamisen rajoittamista ja toisaalta oikeuttamalla ostamista ja vetoamalla kierrätyksen taloudellisiin hyötyihin yksittäiselle kuluttajalle. Retorisina keinoina aineistossa korostuivat paatoksen ja logoksen keinot, sekä yritysten brändeille ominaiset sanavalinnat ja englannin kielen käyttö.

Kierrätysmuotiyritykset perustavat viestintänsä ja vastuullisuusviestintänsä erilaisille ympäristöarvoille ja vastuullisuuden osa-alueille. Yritykset tekevät valistustyötä ja vapaaehtoistyötä ympäristönsuojelun edistämiseksi, minkä lisäksi viestinnässä kannetaan yhteisöllistä vastuuta ja kannustetaan kuluttajia henkilökohtaiseen taloudelliseen vastuuseen ja ympäristövastuuseen. Vastuullisuusraportoinnissa rakennetaan kuvaa vastuullisuudesta logoksen järkeen vetoavilla keinoilla ja markkinoinnissa taas kannustetaan paatoksella kuluttamaan. Näiden keinojen välisiä ristiriitoja ei huomioida yritysten viestinnässä tutkimuksen aineistossa.