Kuluttajien asenteet tekoälyllä tuotettua digitaalista ja personoitua markkinointiviestintää kohtaan

Abstract

Tekoälyn kasvun myötä erityisesti markkinoinnin toimiala kehittyy nopeasti. Tekoäly sekä digitalisaatio ovat tehostaneet markkinoinnin suorituskykyä eri tavoin ja tekoälyä tullaan käyttämään tulevaisuudessa yhä enemmän kuluttajakokemuksen personoinnissa. Tekoälyn käyttö on jo siinä vaiheessa, että se kykenee tuottamaan sisältöä kokonaan itsenäisesti. Kuluttajat kohtaavat tekoälyn luomaa sisältöä olematta tästä tietoisia sen enenevän käytön myötä. Tekoälyn hyödyntämistä yrityksien markkinointiprosesseissa on tutkittu, mutta kuluttajien asenteista tekoälyllä tuotettua markkinointiviestintää kohtaan ei ole vielä paljoakaan tutkimustietoa.

Tämän pro gradu- tutkielman tarkoituksena on analysoida, millaisia asenteita kuluttajilla on tekoälyllä tuotettua digitaalista ja personoitua markkinointiviestintää kohtaan ja miten tekoäly on muuttanut markkinointiviestinnän kenttää. Tarkoitukseen vastattiin kahden teoreettisen ja yhden empiirisen tavoitteen avulla. Teoriaosuudessa käsitellään markkinoinnin digitalisaatiota, tekoälyä, sen soveltamista markkinoinnissa, sen hyödyntämiseen liittyviä mahdollisuuksia ja haasteita, kuluttajien suhtatumista tekoälyyn yleisesti ja personoitua markkinointiviestintää. Tämän lisäksi teoriaosuus käsittelee asenteita ja asenteiden muodostumista. Tässä tutkielmassa asenteet ymmärretään asenteiden kolmikomponenttimallin mukaisesti, niin, että asenne muodostuu tiedosta, tunteesta ja aiotusta käyttäytymisestä. Tutkimus oli laadullinen tutkimus ja empiirinen aineisto kerättiin puolistrukturoitujen teemahaastattelujen avulla. Haastatteluja toteutettiin yhteensä kymmenen ja kerätty aineisto analysoitiin sisällönanalyysillä.

Empiirisen aineiston avulla vastattiin tutkimuksen kolmanteen tavoitteeseen ja tunnistettiin kuluttajien asenteita ja niiden takana vaikuttavia tekijöitä tekoälyllä tuotettua digitaalista ja personoitua markkinointiviestintää kohtaan. Asenteiden taustalla vaikuttivat positiiviset ja negatiiviset tekijät. Positiivisia tekijöitä olivat innostus teknologian kehittymiselle, mielenkiinto yrityksien innovatiivisuudelle sekä ymmärrys yleisestä kehityssuunnasta maailmassa, johon yrityksien tulisi pyrkiä kilpailuedun, tehokkuuden ja paremman asiakaskokemuksen vuoksi. Negatiivisia tekijöitä asenteiden taustalla olivat sosiaalisen yhteyden ja inhimillisyyden puuttuminen, yksityisyyden loukkaaminen, eettiset huolet, pelko ja suurempi arvostus ihmisen luomaa sisältöä kohtaan. Tuloksista nousi myös esille, että kuluttajien tiedolla tekoälystä ja sen hyödyntämisestä on vaikutus tunteisiin ja aiottuun käytökseen markkinointiviestinnän kontekstissa. Personoidun sisällön suhteen mielenkiinnonkohteisiin perustuva personointi tekoälyllä hyväksyttiin, mutta henkilötietojen ja henkilökohtaisen asioiden hyödyntäminen personoinnissa koettiin epämukavana ja häiritsevänä.