Sukupolvien Y ja Z sosiaalisen median käyttötavat ja muodinkulutus: Vertaileva tutkimus
Juolahti, Sofia (2024-04-29)
Juolahti, Sofia
29.04.2024
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2024042923627
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2024042923627
Tiivistelmä
Digitalisaatio, verkkokaupan suosion kasvu ja sosiaalisen median nousu ovat mullistaneet markkinoita ja kuluttajien ostokäyttäytymistä viime vuosina. Y- ja Z-sukupolvet, jotka ovat kasvaneet teknologian ympäröiminä, omaksuvat vaikutteita sosiaalisen median kautta, ja luottavat yhä enemmän vertaisarviointeihin sekä vaikuttajien mielipiteisiin. Näiden sukupolvien kuluttajat muodostavat merkittävän osan nykyisestä ja tulevasta ostovoimasta, mikä tekee heistä kiinnostavia kuluttajasegmenttejä. Sosiaalisen median myötä kuluttajista on tullut aiempaa tietoisempia ja vaikutusvaltaisempia, mikä korostaa yritysten tarvetta ymmärtää paremmin kuluttajien tarpeita ja käyttäytymistä.
Tämän pro gradu -tutkielman tarkoituksena on selvittää, miten sukupolvien Y ja Z sosiaalisen median käyttö vaikuttaa heidän ostopäätöksiinsä, erityisesti muotituotteiden kontekstissa. Tutkimus rajautuu tarkastelemaan suomalaisia Y- ja Z-sukupolveen kuuluvia sosiaalisen median käyttäjiä. Tutkimus pyrkii analysoimaan näiden sukupolvien sosiaalisen median käyttötarkoituksia ja niiden vaikutusta ostokäyttäytymiseen, hyödyntäen Uses and Gratifications -teoriaa.
Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisia menetelmiä käyttäen; aineisto kerättiin verkkokyselynä standardoidulla kyselylomakkeella, ja vastaukset analysoitiin käyttäen SPSS-ohjelmistoa. Analyysissä hyödynnettiin tilastollisia testejä, kuten ristiintaulukointia, pääkomponenttianalyysiä ja t-testiä, joilla kuvailtiin aineistoa ja vertailtiin kahta sukupolvea keskenään.
Tutkimuksen tulokset osoittavat, että Z-sukupolvi on aktiivisempi sosiaalisen median käyttäjä kuin Y-sukupolvi. Eroja ilmeni erityisesti siinä, miten usein ja mitä sosiaalisen median kanavia kumpikin sukupolvi suosii. Havaittiin, että Z-sukupolvi suosii useita kanavia, kuten Snapchatia, TikTokia ja Instagramia, kun taas Y-sukupolvi käyttää eniten Instagramia. Molemmat sukupolvet käyttävät sosiaalista mediaa pääasiassa ajankuluttamiseen ja yhteydenpitoon.
Muodin kulutusta tarkasteltaessa huomattiin, että Z-sukupolvea kiinnostaa trendien seuraaminen ja Y-sukupolvi suosii laatua ja kestävyyttä, mikä tarjoaa yrityksille tärkeää tietoa brändien positionointiin ja viestintästrategioihin. Huomionarvoista on, että sosiaalisen median mainonnan vaikutus kummankin sukupolven ostokäyttäytymiseen oli vähäinen, eivätkä sosiaalisen median alustat merkittävästi edistäneet impulssiostoksia tai toimineet pääasiallisina trendien seuraamisen tai tuotetietojen lähteinä.
Suomen teknologiakeskeisessä yhteiskunnassa ei havaittu merkittäviä eroja sukupolvien välillä. Tutkielma kyseenalaistaa näin ollen sukupolviajattelun käytön ainoana segmentointiperusteena. Sukupolvien analyysi voi kuitenkin olla arvokasta tietyssä maantieteellisessä ja kulttuurisessa kontekstissa, sillä se voi valaista kunkin sukupolven perusarvoja ja käyttäytymismalleja.
Tämän pro gradu -tutkielman tarkoituksena on selvittää, miten sukupolvien Y ja Z sosiaalisen median käyttö vaikuttaa heidän ostopäätöksiinsä, erityisesti muotituotteiden kontekstissa. Tutkimus rajautuu tarkastelemaan suomalaisia Y- ja Z-sukupolveen kuuluvia sosiaalisen median käyttäjiä. Tutkimus pyrkii analysoimaan näiden sukupolvien sosiaalisen median käyttötarkoituksia ja niiden vaikutusta ostokäyttäytymiseen, hyödyntäen Uses and Gratifications -teoriaa.
Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisia menetelmiä käyttäen; aineisto kerättiin verkkokyselynä standardoidulla kyselylomakkeella, ja vastaukset analysoitiin käyttäen SPSS-ohjelmistoa. Analyysissä hyödynnettiin tilastollisia testejä, kuten ristiintaulukointia, pääkomponenttianalyysiä ja t-testiä, joilla kuvailtiin aineistoa ja vertailtiin kahta sukupolvea keskenään.
Tutkimuksen tulokset osoittavat, että Z-sukupolvi on aktiivisempi sosiaalisen median käyttäjä kuin Y-sukupolvi. Eroja ilmeni erityisesti siinä, miten usein ja mitä sosiaalisen median kanavia kumpikin sukupolvi suosii. Havaittiin, että Z-sukupolvi suosii useita kanavia, kuten Snapchatia, TikTokia ja Instagramia, kun taas Y-sukupolvi käyttää eniten Instagramia. Molemmat sukupolvet käyttävät sosiaalista mediaa pääasiassa ajankuluttamiseen ja yhteydenpitoon.
Muodin kulutusta tarkasteltaessa huomattiin, että Z-sukupolvea kiinnostaa trendien seuraaminen ja Y-sukupolvi suosii laatua ja kestävyyttä, mikä tarjoaa yrityksille tärkeää tietoa brändien positionointiin ja viestintästrategioihin. Huomionarvoista on, että sosiaalisen median mainonnan vaikutus kummankin sukupolven ostokäyttäytymiseen oli vähäinen, eivätkä sosiaalisen median alustat merkittävästi edistäneet impulssiostoksia tai toimineet pääasiallisina trendien seuraamisen tai tuotetietojen lähteinä.
Suomen teknologiakeskeisessä yhteiskunnassa ei havaittu merkittäviä eroja sukupolvien välillä. Tutkielma kyseenalaistaa näin ollen sukupolviajattelun käytön ainoana segmentointiperusteena. Sukupolvien analyysi voi kuitenkin olla arvokasta tietyssä maantieteellisessä ja kulttuurisessa kontekstissa, sillä se voi valaista kunkin sukupolven perusarvoja ja käyttäytymismalleja.