Koetun brändiautenttisuuden merkitys vastuullisessa kuluttamisessa : Kosmetiikkamarkkinoiden puhtaan kauneuden ilmiö
Wacklin, Polina (2024-05-10)
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2024051029110
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2024051029110
Tiivistelmä
Kosmetiikkamarkkinat ovat erittäin kilpailulliset, ja kuluttajien kasvava tietoisuus kosmetiikkaan liittyvistä ympäristöllisistä, eettisistä ja hyvinvointia koskevista kysymyksistä asettaa yrityksille korkeita vaatimuksia. Erottautuakseen kilpailijoistaan yritysten täytyy osoittaa aitoa sitoutumista vastuullisuuteen, mikä nostaa brändiautenttisuuden keskeiseksi tekijäksi markkinointistrategiassa. Tutkielman tarkoituksena on ymmärtää, miten koettu brändiautenttisuus rakentaa vastuullisen kosmetiikan kuluttamista. Tutkimus on toteutettu kvalitatiivisena noudattaen fenomenologishermeneuttista lähestymistapaa.
Teoriaosuudessa käsitellään vastuullisen kosmetiikan kuluttamisen kannustimia, kuluttajien kohtaamia esteitä vastuullisten valintojen tekemisessä sekä esitellään kosmetiikkamarkkinoilla muodostunut puhtaan kauneuden ilmiö. Tämän jälkeen syvennytään koettuun brändiautenttisuuteen ja muodostetaan ymmärrys sen merkityksestä vastuullisessa kuluttamisessa. Teoreettisen viitekehyksen muodostamisen avulla vastataan tutkielman ensimmäiseen tavoitteeseen, eli luodaan yhteys vastuullisen kosmetiikan kuluttamisen ja koetun brändiautenttisuuden välille. Viitekehys toimii myös mallina tutkielman empiiriselle osuudelle, jonka aineisto on kerätty teemahaastattelujen avulla kuluttajilta 7.-25.3.2024 välisenä aikana. Haastatteluja on toteutettu yhteensä 11 kappaletta, ja tutkimusaineisto on analysoitu sisällönanalyysillä.
Empiirisen aineiston avulla vastataan tutkielman toiseen ja kolmanteen tavoitteeseen, eli pyritään ymmärtämään kuluttajien vastuulliseen kosmetiikan kuluttamiseen liittämiä merkityksiä sekä analysoidaan brändiautenttisuuden kokemusta vastuullisessa kosmetiikassa. Aineistosta on tunnistettu neljä keskeistä merkitystä, jotka vaikuttavat kuluttajien vastuulliseen valintaan: ympäristön säästäminen, eettisyys, terveys ja turvallisuus. Koetun brändiautenttisuuden ulottuvuudet jatkuvuus, uskottavuus, rehellisyys ja symbolismi nousevat merkittäviksi tekijöiksi vastuullisen valinnan arvioinnissa. Lisäksi aineistosta on tunnistettu kuluttajan autenttisuuden tavoittelua määrittelevät kontrollin, hyveellisyyden ja yhteyden ulottuvuudet.
Tutkimustulokset osoittavat, että koettu brändiautenttisuus on kuluttajien subjektiivinen käsitys brändin aitoudesta, johdonmukaisuudesta sekä omalaatuisuudesta, joka muodostuu tulkitsemalla objektiivisia, konstruktiivisia ja eksistentiaalisia vihjeitä mainonnassa. Kokemus autenttisuudesta rakentaa vastuullista kosmetiikan kuluttamista vahvistamalla luottamusta, tukemalla kuluttajien käsitystä itsestään vastuullisena toimijana ja kannustamalla vastuullisten valintojen tekemiseen. Autenttiset brändit, jotka toteuttavat vastuulliset lupauksensa suhteessa ihmisten ja ympäristön hyvinvointiin, tarjoavat kuluttajille mahdollisuuden tukea yrityksiä, joiden arvot vastaavat heidän omiaan. Yritysten aktiivinen osallistuminen vastuullisiin toimiin osallistaa kuluttajaa herättämällä keskustelua ja tukee kokemusta brändin autenttisuudesta.
Teoriaosuudessa käsitellään vastuullisen kosmetiikan kuluttamisen kannustimia, kuluttajien kohtaamia esteitä vastuullisten valintojen tekemisessä sekä esitellään kosmetiikkamarkkinoilla muodostunut puhtaan kauneuden ilmiö. Tämän jälkeen syvennytään koettuun brändiautenttisuuteen ja muodostetaan ymmärrys sen merkityksestä vastuullisessa kuluttamisessa. Teoreettisen viitekehyksen muodostamisen avulla vastataan tutkielman ensimmäiseen tavoitteeseen, eli luodaan yhteys vastuullisen kosmetiikan kuluttamisen ja koetun brändiautenttisuuden välille. Viitekehys toimii myös mallina tutkielman empiiriselle osuudelle, jonka aineisto on kerätty teemahaastattelujen avulla kuluttajilta 7.-25.3.2024 välisenä aikana. Haastatteluja on toteutettu yhteensä 11 kappaletta, ja tutkimusaineisto on analysoitu sisällönanalyysillä.
Empiirisen aineiston avulla vastataan tutkielman toiseen ja kolmanteen tavoitteeseen, eli pyritään ymmärtämään kuluttajien vastuulliseen kosmetiikan kuluttamiseen liittämiä merkityksiä sekä analysoidaan brändiautenttisuuden kokemusta vastuullisessa kosmetiikassa. Aineistosta on tunnistettu neljä keskeistä merkitystä, jotka vaikuttavat kuluttajien vastuulliseen valintaan: ympäristön säästäminen, eettisyys, terveys ja turvallisuus. Koetun brändiautenttisuuden ulottuvuudet jatkuvuus, uskottavuus, rehellisyys ja symbolismi nousevat merkittäviksi tekijöiksi vastuullisen valinnan arvioinnissa. Lisäksi aineistosta on tunnistettu kuluttajan autenttisuuden tavoittelua määrittelevät kontrollin, hyveellisyyden ja yhteyden ulottuvuudet.
Tutkimustulokset osoittavat, että koettu brändiautenttisuus on kuluttajien subjektiivinen käsitys brändin aitoudesta, johdonmukaisuudesta sekä omalaatuisuudesta, joka muodostuu tulkitsemalla objektiivisia, konstruktiivisia ja eksistentiaalisia vihjeitä mainonnassa. Kokemus autenttisuudesta rakentaa vastuullista kosmetiikan kuluttamista vahvistamalla luottamusta, tukemalla kuluttajien käsitystä itsestään vastuullisena toimijana ja kannustamalla vastuullisten valintojen tekemiseen. Autenttiset brändit, jotka toteuttavat vastuulliset lupauksensa suhteessa ihmisten ja ympäristön hyvinvointiin, tarjoavat kuluttajille mahdollisuuden tukea yrityksiä, joiden arvot vastaavat heidän omiaan. Yritysten aktiivinen osallistuminen vastuullisiin toimiin osallistaa kuluttajaa herättämällä keskustelua ja tukee kokemusta brändin autenttisuudesta.