Arvonluonti arvoverkostossa osana brändipääoman muodostamista : Case : Catella

Abstract

Palvelulogiikkaan perustuvan näkemyksen mukaan yrityksen tärkeimpänä tehtävänä ei ole luoda arvoa asiakkaille vaan toimia arvon edistäjänä. Tarjoamalla asiakkaille arvoa edistäviä tavaroita ja palveluita asiakkaiden arvontuotantoprosesseihin, yritys on välillisesti mukana asiakkaiden arvon luomisessa. (Vargo & Lusch, 2008).

Tämän pro gradu -tutkielman tarkoituksena on syventyä arvonluontiin kiinteistöjohtamisen näkökulmasta, ja sen päämääränä on tarkastella ja analysoida, miten palvelulogiikka ja brändipääoma vaikuttavat arvonluontiprosessiin arvoverkostossa. Tutkielman ytimessä on pyrkimys ymmärtää, miten arvoa voidaan luoda tehokkaasti kiinteistöjen hallinnassa, ja miten brändipääoma voi vahvistaa tätä prosessia. Tutkimuksen tarkoitus pyritään saavuttamaan kolmen tavoitteen avulla. Ensimmäinen tavoite on muodostaa ymmärrys arvonluonnista palvelulogiikkaan perustuvan näkökulman kautta sekä analysoida, miten arvolupaus muodostuu asiakkaan näkökulmasta arvoverkostossa osana palvelua. Toisena tavoitteena on tutkia ja analysoida, mistä osista brändipääoma muodostuu sekä miten sisäinen ja ulkoinen brändiarvo tuottavat lisäarvoa yritykselle. Kolmas tavoite on analysoida, miten brändiarvoa luodaan kiinteistöjohtamisen kontekstissa, ja miten arvo muodostuu arvoverkostossa Catella Case- yrityksen tapauksessa.

Tutkimusmenetelmänä on käytetty kvalitatiivista eli laadullista tutkimusmenetelmää. Tutkimuksen aineisto on kerätty haastattelemalla Catella Asset Managementin asiantuntijoita. Tiedonkeruun menetelmänä on hyödynnetty puolistrukturoitua teemahaastattelua ja aineisto on analysoitu aineistolähtöisen sisällönanalyysin avulla. Tutkimuksen tulokset osoittavat, että arvonluonti tapahtuu monen eri sidosryhmän yhteistyön tuloksena. Palvelukeskeinen näkemys markkinoinnissa korostaa jatkuvia sosiaalisia ja taloudellisia prosesseja, joiden tavoitteena on luoda arvoa asiakkaille. Tässä näkemyksessä yrityksen rooli ei ole vain tarjota valmiita arvolupauksia, vaan toimia aktiivisesti arvon edistäjänä ja osallistua asiakkaiden arvonluontiprosessiin. Asiakkaat nähdään yhteistyökumppaneina arvonluonnissa, missä arvo syntyy asiakkaiden käyttäessä tarjottuja resursseja käytännön toimintoihinsa. Tällöin arvo syntyy vuorovaikutuksesta eri toimijoiden, kuten vuokralaisten, ylläpitäjien ja palveluntarjoajien kesken.

Brändin arvo muodostuu sekä koetusta käyttöarvosta että yhteisön luomasta arvosta. Asiakkaat osallistuvat aktiivisesti brändin arvonluontiprosessiin, ja brändin arvo muodostuu kaikkien sidosryhmien yhteisestä panoksesta. Brändisuhteen laatu on keskeinen tekijä brändin arvonluonnissa, ja se koostuu affektiivisista, käyttäytymiseen ja kognitioihin liittyvistä siteistä brändiin. Strateginen brändin hallinta voi keskittyä ulkoiseen tai sisäiseen arvonluontiin riippuen siitä, pyritäänkö luomaan objektiivista vai subjektiivista arvoa. Brändin arvo voidaan hahmottaa Aakerin Brand Equity -mallin kautta, joka tunnistaa brändiuskollisuuden, bränditietoisuuden, havaitun laadun, brändiyhdistykset ja muun omaisuuden tärkeimmiksi komponenteiksi. Brändipääoman luominen liittyy arvolupaukseen toteutumiseen. Brändipääoma koostuu useista osa-alueista, kuten tunnettuudesta, bränditietoisuudesta ja brändimerkityksestä. Nämä osatekijät muodostavat brändin arvon. Kiinteistön brändin arvo on osa sen arvoketjua, joka heijastuu monin tavoin vuokralaisten, omistajien ja muiden sidosryhmien kokemuksiin ja odotuksiin.