Ruokainnovaatiot ja niihin liittyvät stereotyyppiset uskomukset

Abstract

Tutkielman tarkoituksena on luoda ymmärrystä ympäristöystävällisempien ja kestävämpien ruokainnovaatioiden leviämisen tueksi. Tutkielman ensimmäisenä tavoitteena on tunnistaa ruokainnovaatioiden omaksumiseen vaikuttavia kriittisiä tekijöitä, kuten ruuan uutuuden pelkoa, ruuan ominaisuuksia ja arvoja. Toisena tavoitteena on kuvata kuluttajan ruokainnovaation kokemista ja omaksumista stereotypioiden sisältömallin avulla. Kolmantena tavoitteena on analysoida empiirisesti kuluttajien hyönteisistä valmistettuihin ruokainnovaatioihin liittämiä stereotyyppisiä uskomuksia ja omaksumiskäyttäytymisreaktioita.

Tutkielman tutkimusmetodologiana on käytetty kvantitatiivista tutkimusta. Tutkielmassa on käytetty laajaa aineistoa, joka on saatu Helsingin yliopiston Ruralia-instituutin ja Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulun vuonna 2018 toteuttaman ja Suomen Akatemian rahoittaman Elpis-tutkimushankkeen kautta. Hankkeen tarkoituksena on ollut tarkastella, miten ja miksi ympäristömyönteinen liiketoiminta ja kuluttaminen leimautuvat joissakin tilanteissa negatiivisesti ja miten tätä negatiivista leimaa eli stigmaa, voitaisiin poistaa ja viedä eteenpäin ympäristöystävällistä liiketoimintaa. Tutkimusaineisto on toteutettu yhteistyössä Foodwestin kanssa ja sen omaa kuluttajapaneelia hyödyntäen. Tutkielma keskittyy deskriptiivistä lähestymistapaa noudattaen luomaan selkeän käsityksen tutkittavien mielipiteistä ja kokemuksista tarkastellen sekä hyönteis- että kana-aineistoa. Tutkielmassa on käytetty monia erilaisia tilastollisia analyysejä, joista keskeisimmät ovat faktorianalyysit, ristiintaulukoinnit, varianssianalyysit ja korrelaatioanalyysit.

Tutkielman perusteella suomalaiset ovat melko ennakkoluulottomia ja halukkaita kokeilemaan uusia ruokia, eikä tilastollisesti merkittäviä eroja ruuan uutuuden pelossa ollut sukupuolen, iän tai asuinpaikan kaupunkimaisuuden mukaan. Ruuan ominaisuuksia tarkastellessa todetaan tärkeimpiä ostopäätöksiin vaikuttavia tekijöitä olevan aistittavat, ruuan sisäiset tekijät, kuten maku, tuoreus ja terveellisyys. Myös kotimaisuutta ja helppoa saatavuutta sekä erikoistarjouksia arvostetaan. Vähiten tärkeänä pidetään pakkausta, tuotemerkkiä, luonnon mukaista tuotantotapaa ja paikallisuutta. Tutkielman tulosten perusteella voidaan todeta, että naisten ja miesten, ikäluokkien ja asuinpaikan kaupunkimaisuuden väliltä on löydettävissä tilastollisesti merkitsevää eroa tarkastellessa ruuan ominaisuuksia ja niiden vaikutusta ostopäätöksiin. Arvoja tarkastellessa tutkielman vastaajien voidaan todeta olevan yhteiskunnallisen edun kannalla itsensä korostamisen sijaan. Naisille yhteiskunnallinen etu on miehiin verrattuna tärkeämpää ja nuoret arvostavat iäkkäämpiä enemmän itsensä korostamista.

Ruokainnovaatioiden kokemista ja omaksumista tarkastellessa todetaan lämpiminä nähtyjen hyönteistuotteiden edustavan vastaajien mielestä trendikästä, ympäristöystävällistä ja vähäkalorista sekä velvollisuuden tunteesta johtuvaa syömistä. Vähiten hyönteistuotteiden nähdään edustavan tuttua ja houkuttelevaa syömistä. Hyönteistuotteita suosivaa kuluttajaa kohtaan nähdään paljon halveksuntaa ja sääliä, eivätkä ne herätä kateutta tai halua matkia. Suopeammin hyönteistuotteisiin suhtautuvat naiset ja nuoret. Ruokaan ja syömiskäyttäytymiseen liitettävien stereotypioiden muuttaminen on tutkitusti hankalaa ja aikaa vievää, ja tutkielman tulosten perusteella hyönteisillä on vielä pitkä matka suomalaisten lautasille.