"Kohderyhmää tiedotetaan hankkeesta tehokkaasti" : Tarkastelussa hankeviestintä EU-osarahoitteisten MAKE-hankkeiden suunnitelmissa ja hanketoimijoiden käsityksissä
Korhonen, Tiia (2024-05)
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2024051530928
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2024051530928
Tiivistelmä
EU-osarahoitteisissa kehittämishankkeissa hankeviestintä nähdään strategisesti merkittävänä tekijänä. Sen roolia ei kuitenkaan välttämättä tunnisteta tai sisältöä ei osata suunnitella vastaamaan hankkeen tavoitteita ja haluttuja vaikutuksia. Tapaustutkimuksen tavoitteena oli lisätä ymmärrystä hankeviestinnästä ja sen suunnittelun merkityksestä.
Tavoitteen saavuttamiseksi selvitin, millaisia rooleja ja tehtäviä viestinnälle annetaan, miten viestintä integroituu hankkeeseen ja millaisena hankeviestintä hahmottuu tapaustutkimuksen kohteena olevissa EU-osarahoitteisten maaseudun kehittämishankkeiden hankesuunnitelmissa ja hanketoimijoiden käsityksissä. Tutkimusmenetelmänä oli teoriaohjaava sisällönanalyysi.
Tutkimuksessa hankkeet ymmärretään omina, väliaikaisina organisaatioinaan. Teoreettinen viitekehys koostuu aiemmasta strategisen viestinnän, merkityksellistävän yhteisöviestinnän ja CCO-näkökulman tutkimuksesta. Aikaisemman tutkimuksen perusteella hankeviestintä voidaan määritellä toiminnaksi, jossa hankkeen toiminnasta vastaavat ovat vuorovaikutuksessa hankkeen sidosryhmien kanssa.
Analyysissa muodostettiin kolme hankeviestinnälle annettua roolia, joita olivat sitouttava, strateginen ja tietoa välittävä rooli. Hankeviestintä voidaan nähdä sitouttavassa roolissa erityisesti hankkeen suunnitteluvaiheessa, kun halutaan saavuttaa yhteisymmärrys hanketoimijoiden ja rahoittajatahon välillä. Viestinnän strateginen rooli korostuu läpi hankkeen, jolloin hankeviestinnän avulla edistetään hankkeen kokonaisvaltaisten tavoitteiden saavuttamista. Tutkimuksen tapauksissa viestinnällä nähtiin kuitenkin olevan pääasiassa tiedonvälityksen rooli, jolla tarkoitetaan hankkeen käynnistymisestä, etenemisestä ja saavutetuista tuloksista tiedottamista.
Parhaimmillaan hankeviestintä voi varmistaa sekä hankkeen että sen taustalla toimivan kehittämisorganisaation tavoitteiden saavuttamisen ja tulosten juurruttamisen. Tulosten perusteella se kuitenkin hahmottuu osittain kaksijakoisena. Maaseudun kehittämishankkeiden kontekstissa hankeviestinnän nähdään olevan yksisuuntaista sanomien siirtoa ja tiedottamista, ja toisaalta vuorovaikutuksellista ja tavoitteellista. Kokonaisuudessaan hankeviestintä voidaan kuitenkin ymmärtää viestintänä, jonka tehtävänä on vuorovaikutuksen luomisen lisäksi tiettyjen tavoitteiden saavuttaminen. Vaikuttava ja strateginen hankeviestintä on monikanavaista, sitouttavaa ja osallistavaa.
Tavoitteen saavuttamiseksi selvitin, millaisia rooleja ja tehtäviä viestinnälle annetaan, miten viestintä integroituu hankkeeseen ja millaisena hankeviestintä hahmottuu tapaustutkimuksen kohteena olevissa EU-osarahoitteisten maaseudun kehittämishankkeiden hankesuunnitelmissa ja hanketoimijoiden käsityksissä. Tutkimusmenetelmänä oli teoriaohjaava sisällönanalyysi.
Tutkimuksessa hankkeet ymmärretään omina, väliaikaisina organisaatioinaan. Teoreettinen viitekehys koostuu aiemmasta strategisen viestinnän, merkityksellistävän yhteisöviestinnän ja CCO-näkökulman tutkimuksesta. Aikaisemman tutkimuksen perusteella hankeviestintä voidaan määritellä toiminnaksi, jossa hankkeen toiminnasta vastaavat ovat vuorovaikutuksessa hankkeen sidosryhmien kanssa.
Analyysissa muodostettiin kolme hankeviestinnälle annettua roolia, joita olivat sitouttava, strateginen ja tietoa välittävä rooli. Hankeviestintä voidaan nähdä sitouttavassa roolissa erityisesti hankkeen suunnitteluvaiheessa, kun halutaan saavuttaa yhteisymmärrys hanketoimijoiden ja rahoittajatahon välillä. Viestinnän strateginen rooli korostuu läpi hankkeen, jolloin hankeviestinnän avulla edistetään hankkeen kokonaisvaltaisten tavoitteiden saavuttamista. Tutkimuksen tapauksissa viestinnällä nähtiin kuitenkin olevan pääasiassa tiedonvälityksen rooli, jolla tarkoitetaan hankkeen käynnistymisestä, etenemisestä ja saavutetuista tuloksista tiedottamista.
Parhaimmillaan hankeviestintä voi varmistaa sekä hankkeen että sen taustalla toimivan kehittämisorganisaation tavoitteiden saavuttamisen ja tulosten juurruttamisen. Tulosten perusteella se kuitenkin hahmottuu osittain kaksijakoisena. Maaseudun kehittämishankkeiden kontekstissa hankeviestinnän nähdään olevan yksisuuntaista sanomien siirtoa ja tiedottamista, ja toisaalta vuorovaikutuksellista ja tavoitteellista. Kokonaisuudessaan hankeviestintä voidaan kuitenkin ymmärtää viestintänä, jonka tehtävänä on vuorovaikutuksen luomisen lisäksi tiettyjen tavoitteiden saavuttaminen. Vaikuttava ja strateginen hankeviestintä on monikanavaista, sitouttavaa ja osallistavaa.