Vastuullisuuskuvan rakentuminen käytetyn muodin markkinoinnissa : Tarkastelussa Zadaan, Tisen ja Sellpyn Instagram-viestintä
Latvala, Elina (2024-04-26)
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2024042622845
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2024042622845
Tiivistelmä
Vaate- ja tekstiiliteollisuus on herättänyt laajaa kritiikkiä vastuullisuusongelmiensa vuoksi, erityisesti heikkojen työolojen ja ympäristöhaittojen osalta. Näiden lisäksi ongelmat kietoutuvat vaatteiden kuluttamisen räjähdysmäiseen kasvuun. Monet yritykset ovat tähdänneet vastuullisempiin ratkaisuihin, ja alalle on syntynyt viime vuosina erilaisia kiertotalouteen nojaavia liiketoimintamalleja. Vastuullinen muoti onkin tulevaisuuden trendi, ja tämä on jo vahvasti nähtävillä esimerkiksi käytetyn muodin markkinoiden nopeana kasvuna.
Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, miten käytetyn muodin verkkokaupat rakentavat itsestään vastuullista kuvaa Instagramissa. Tarkastelun kohteena on kolme pohjoismaista yritystä: Zadaa, Tise ja Sellpy. Aineisto koostuu tarkasteltavien yritysten Instagram-julkaisusta puolen vuoden aikaväliltä 11.5.–11.11.2022. Julkaisuja on yhteensä 285, ja niistä tarkastellaan kuvia ja tekstiä, ja tarkastelussa hyödynnetään sekä laadullisia että määrällisiä menetelmiä. Tutkimus etenee vastuullisuusjulkaisujen tunnistamisesta aineiston retoristen strategioiden analysoimiseen. Analyysin inspiraationa toimivat Bitektinen ja Haackin (2015) legitimaatioteoriassa esitellyt retoriset strategiat.
Tutkimuksessa havaittiin, että kaikkien yritysten Instagram-viestinnästä löytyi vastuullisuusteemoja: Zadaalla ja Sellpyllä vastuullisuus oli aiheena jopa neljäsosassa julkaisuista, ja Tisen julkaisuista 6 % käsitteli vastuullisuutta. Aineistosta tunnistettiin kuusi vastuullisuutta rakentavaa retorista strategiaa: me-retoriikka, käskyt ja kehotukset, opettavainen sisältö, julkilausumattoman väitteen vasta-argumentit, yleinen hyväksyttävyys ja arvojen yhteensovittaminen. Nämä strategiat auttoivat yrityksiä rakentamaan legitimiteettiään ja vakuuttamaan yleisöään vastuullisen toiminnan merkityksestä.
Tutkimuksen pohjalta voidaan todeta, että käytetyn muodin verkkokaupat pitävät vastuullisuutta tärkeässä osassa Instagram-viestinnässään, ja ne rakentavat vastuullisuusmielikuvaa ennen kaikkea erottumiskeinona ja markkinointiargumenttina. Mielikuvaa rakennettiin ennemmin yksilöllistä legitimiteettiä edistävillä mikrotason retorisilla strategioilla kuin kollektiivista legitimiteettiä edistävien makrotason strategioiden kautta. Tutkimuksen tulokset tuottivat uutta tietoa siitä, miten vastuullisuutta hyödynnetään markkinointiargumenttina, sekä siitä, miten käytetyn muodin verkkokaupat rakentavat kuvaa itsestään vastuullisina toimijoina retoristen strategioiden avulla.
Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, miten käytetyn muodin verkkokaupat rakentavat itsestään vastuullista kuvaa Instagramissa. Tarkastelun kohteena on kolme pohjoismaista yritystä: Zadaa, Tise ja Sellpy. Aineisto koostuu tarkasteltavien yritysten Instagram-julkaisusta puolen vuoden aikaväliltä 11.5.–11.11.2022. Julkaisuja on yhteensä 285, ja niistä tarkastellaan kuvia ja tekstiä, ja tarkastelussa hyödynnetään sekä laadullisia että määrällisiä menetelmiä. Tutkimus etenee vastuullisuusjulkaisujen tunnistamisesta aineiston retoristen strategioiden analysoimiseen. Analyysin inspiraationa toimivat Bitektinen ja Haackin (2015) legitimaatioteoriassa esitellyt retoriset strategiat.
Tutkimuksessa havaittiin, että kaikkien yritysten Instagram-viestinnästä löytyi vastuullisuusteemoja: Zadaalla ja Sellpyllä vastuullisuus oli aiheena jopa neljäsosassa julkaisuista, ja Tisen julkaisuista 6 % käsitteli vastuullisuutta. Aineistosta tunnistettiin kuusi vastuullisuutta rakentavaa retorista strategiaa: me-retoriikka, käskyt ja kehotukset, opettavainen sisältö, julkilausumattoman väitteen vasta-argumentit, yleinen hyväksyttävyys ja arvojen yhteensovittaminen. Nämä strategiat auttoivat yrityksiä rakentamaan legitimiteettiään ja vakuuttamaan yleisöään vastuullisen toiminnan merkityksestä.
Tutkimuksen pohjalta voidaan todeta, että käytetyn muodin verkkokaupat pitävät vastuullisuutta tärkeässä osassa Instagram-viestinnässään, ja ne rakentavat vastuullisuusmielikuvaa ennen kaikkea erottumiskeinona ja markkinointiargumenttina. Mielikuvaa rakennettiin ennemmin yksilöllistä legitimiteettiä edistävillä mikrotason retorisilla strategioilla kuin kollektiivista legitimiteettiä edistävien makrotason strategioiden kautta. Tutkimuksen tulokset tuottivat uutta tietoa siitä, miten vastuullisuutta hyödynnetään markkinointiargumenttina, sekä siitä, miten käytetyn muodin verkkokaupat rakentavat kuvaa itsestään vastuullisina toimijoina retoristen strategioiden avulla.