Asiakkaan kokeman arvon muodostuminen yritysten välisillä markkinoilla
Kivikanto, Tiina (2010)
2010
Kuvaus
Opinnäytetyö kokotekstinä PDF-muodossa.
Tiivistelmä
Tutkimuksen tavoitteena on tuottaa tietoa asiakkaan kokemasta arvosta yritysmarkkinoilla. Tutkimuksessa pyritään vastaamaan seuraaviin kysymyksiin: Miten asiakkaan kokema arvo muodostuu yritysmarkkinoilla? Mitä on asiakkaan kokema arvo? Mitkä tekijät vaikuttavat asiakkaan kokeman arvon muodostumisessa?
Tutkimus koostuu teoriaosuudesta ja empiirisestä osuudesta. Teoriaosuudessa asiakkaan kokema arvo sijoitetaan asiakaslähtöisen asiakassuhdejohtamisen kenttään. Aiheeseen syvennytään kirjallisuuden ja aiempien tutkimusten avulla. Aiheesta muodostetaan viitekehys, jota sovelletaan empiirisessä tutkimuksessa. Tutkimuksessa case-yrityksenä on Marimekko Oyj. Empiirinen tutkimus toteutettiin laadullisena tapaustutkimuksena, jossa haastateltiin seitsemää Marimekko Oyj:n yritysmyynnin asiakasyritysten ostoprosessien kontaktihenkilöä. Haastattelumuotona käytettiin puolistrukturoitua kasvokkain tapahtuvaa teemahaastattelua.
Asiakkaan kokema arvo yritysten välisessä vuorovaikutuksessa muodostuu hyötyjen ja uhrausten välisenä suhteena. Koettu arvo muodostuu kerroksittaisesti siten, että asiakas kokee hyötyjä ja uhrauksia tuotteeseen, palveluun ja suhteeseen liittyvien ominaisuuksien kautta. Tuotteen osalta tärkeimpiä hyödyn lähteitä ovat tuotteen ulkonäkö, laatu ja uutuusarvo, palvelun osalta tiedonvaihto, avoimuus, reagoivuus, luotettavuus, yksilölli-syys ja toimitus sekä suhteessa imago ja yhteyshenkilö. Eniten uhrausta aiheuttavaksi tekijäksi asiakkaat kokevat ongelmatilanteet. Asiakkaan kokema arvo on positiivista, mikäli asiakas pystyy hyvällä toimittajayhteistyöllä edesauttamaan omien asiakkaiden palvelemista ja hallitsemaan menestyksekkäästi omaa liiketoimintaansa. Toimittaja voi kasvattaa asiakkaan kokemaa arvoa hyötyjä lisäämällä ja uhrauksia vähentämällä.
Tämän tutkimuksen perusteella on mahdollista olettaa, että toimittajan asiakaslähtöisyys asiakassuhteita johdettaessa antaa hyvät edellytykset asiakkaiden ymmärrykselle, yksilölliselle palvelulle ja asiakassuhteiden pysyvyydelle. Tutkimuksella tunnistettu asiakkaille merkityksellisten tekijöiden ominaisuuskimppu tarjoaa alustan asiakaslähtöisen asiakassuhdejohtamisen kehittämiselle ja asiakkaan kokeman arvon kasvattamiselle.
Tutkimus koostuu teoriaosuudesta ja empiirisestä osuudesta. Teoriaosuudessa asiakkaan kokema arvo sijoitetaan asiakaslähtöisen asiakassuhdejohtamisen kenttään. Aiheeseen syvennytään kirjallisuuden ja aiempien tutkimusten avulla. Aiheesta muodostetaan viitekehys, jota sovelletaan empiirisessä tutkimuksessa. Tutkimuksessa case-yrityksenä on Marimekko Oyj. Empiirinen tutkimus toteutettiin laadullisena tapaustutkimuksena, jossa haastateltiin seitsemää Marimekko Oyj:n yritysmyynnin asiakasyritysten ostoprosessien kontaktihenkilöä. Haastattelumuotona käytettiin puolistrukturoitua kasvokkain tapahtuvaa teemahaastattelua.
Asiakkaan kokema arvo yritysten välisessä vuorovaikutuksessa muodostuu hyötyjen ja uhrausten välisenä suhteena. Koettu arvo muodostuu kerroksittaisesti siten, että asiakas kokee hyötyjä ja uhrauksia tuotteeseen, palveluun ja suhteeseen liittyvien ominaisuuksien kautta. Tuotteen osalta tärkeimpiä hyödyn lähteitä ovat tuotteen ulkonäkö, laatu ja uutuusarvo, palvelun osalta tiedonvaihto, avoimuus, reagoivuus, luotettavuus, yksilölli-syys ja toimitus sekä suhteessa imago ja yhteyshenkilö. Eniten uhrausta aiheuttavaksi tekijäksi asiakkaat kokevat ongelmatilanteet. Asiakkaan kokema arvo on positiivista, mikäli asiakas pystyy hyvällä toimittajayhteistyöllä edesauttamaan omien asiakkaiden palvelemista ja hallitsemaan menestyksekkäästi omaa liiketoimintaansa. Toimittaja voi kasvattaa asiakkaan kokemaa arvoa hyötyjä lisäämällä ja uhrauksia vähentämällä.
Tämän tutkimuksen perusteella on mahdollista olettaa, että toimittajan asiakaslähtöisyys asiakassuhteita johdettaessa antaa hyvät edellytykset asiakkaiden ymmärrykselle, yksilölliselle palvelulle ja asiakassuhteiden pysyvyydelle. Tutkimuksella tunnistettu asiakkaille merkityksellisten tekijöiden ominaisuuskimppu tarjoaa alustan asiakaslähtöisen asiakassuhdejohtamisen kehittämiselle ja asiakkaan kokeman arvon kasvattamiselle.