Miten vastuullisuusviestinnällä vaikutetaan?

Abstract

Kuluttajien kasvava kiinnostus vastuullisuutta kohtaan on muuttanut merkittävästi yritysten toimintatapoja ja strategioita viime vuosien aikana. Yhä useampi kuluttaja arvostaa ympäristön suojelua, sosiaalista oikeudenmukaisuutta ja eettistä liiketoimintaa, mikä on pakottanut yritykset ottamaan vastuullisuuden keskeiseksi osaksi liiketoimintamallejaan. Tämä tutkielma tarkastelee kuluttajien näkemyksiä yritysten vastuullisuusviestinnästä, keskittyen erityisesti autoteollisuuden yrityksiin. Tutkielman avulla pyritään lisäämään ymmärrystä siitä, miten erityisesti nuoret aikuiset tulkitsevat ja ymmärtävät yritysten välittämää vastuullisuusviestintää. Tutkielman teoriaosuudessa muodostetaan ymmärrys yritys- ja yhteiskuntavastuusta markkinointitieteen näkökulmasta sekä käydään läpi vastuullisen liiketoiminnan keskeinen kolmiosainen malli, joka käsittää yrityksen: ekologisen, sosiaalisen ja taloudellisen vastuun. Lisäksi tutkielmassa käsitellään vastuullisuusviestinnän merkitys, sillä se linkittyy yrityksen kykyyn vastata sen yhteiskunnallisiin arvoihin ja normeihin. Lopuksi teoriaosuudessa esitellään tutkielman kannalta oleellinen legitimaatioteoria. Tutkielman teoreettinen viitekehys kokoaa teoriaosuudessa esitetyt käsitteet, jotka toimivat lähtökohtana empiiriselle tutkimukselle. Tutkielma on toteutettu laadullisena tutkimuksena, diskurssianalyyttista lähestymistapaa mukaillen. Tutkielman empiirinen aineisto on kerätty osana tutkielman tutkimusprosessia syksyllä 2023. Aineiston keruussa hyödynnettiin puolistrukturoituja teemahaastatteluja, joiden kohderyhmänä olivat 27–32-vuotiaat nuoret aikuiset. Haastattelurungon lisäksi tutkielmassa hyödynnettiin autoteollisuuden yritysten vastuullisuuteen liittyviä mainoksia laadullisena työkaluna. Haastatteluita toteutettiin yhteensä kuusi kappaletta, jotka analysoitiin temaattisen analyysin avulla. Tutkielman tuloksista voitiin todeta, että nuoret aikuiset suhtautuvat positiivisesti niihin autoteollisuuden yrityksiin, jotka osoittivat edistystä ympäristövastuun ja teknologian kehityksen alueilla, kuten sähköautojen ja kestävän kehityksen innovaatioiden tuomisessa. Empiirisen aineiston avulla pystyttiin tunnistamaan tekijöitä, joita kuluttajat pitävät arvokkaina liittyen yritysten vastuullisuusviestintään. Aineiston löydöksiä peilattiin Van Leeuwenin (2007) tunnistamiin legitimaatiostrategioihin ja aineiston analyysin pohjalta tunnistettiin kaksi uutta legitimaatiostrategiaa: innovaatioon ja identiteettiin perustuvat strategiat, jotka täydentävät aikaisemmin esitettyjä diskursiivisia legitimaatiostrategioita.