Organisaatiostrategiat sosiaalisen median sisältöjä ohjaamassa : Hyvinvointialueet Instagramissa ja LinkedInissä
Janhunen, Nelli (2024-03-22)
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2024032212565
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2024032212565
Tiivistelmä
Sosiaalisen median merkitys organisaatioiden viestinnässä on kasvanut viime vuosien aikana. Koska sosiaalinen media kietoutuu yhä vahvemmin yksilöiden elämään, on myös organisaatioiden tärkeää näkyä ja viestiä sosiaalisen median alustoilla, päästäkseen tavoitteisiinsa, vahvistaakseen luottamusta ja saadakseen yhteyden kohderyhmiinsä.
Tämä tutkimus pureutuu siihen, kuinka organisaatiostrategiat ohjaavat organisaatioiden viestintää sosiaalisessa mediassa. Aihetta lähestytään tarkastelemalla viiden hyvinvointialueen organisaatiostrategioita ja vertaamalla niitä sosiaalisen median julkaisuihin. Tavoitteena on selvittää, miten hyvinvointialueiden organisaatiostrategioiden asiakas-ja henkilöstönäkökulmaa palvelevat tavoitteet toteutuvat sosiaaliseen median sisällöissä. Tutkimuksessa perehdytään hyvinvointialueiden viestintään Instagramissa ja LinkedInissä.
Aineistona on viisi strategiatekstikokonaisuutta sekä 75 sosiaalisen median julkaisua. Tämä tekee aineistosta multimodaalisen, sillä aineisto koostuu teksteistä, kuvista ja videoista. Instagram-julkaisuja analysoidaan erityisesti asiakasviestinnän näkökulmasta ja LinkedIn-julkaisuja henkilöstöviestinnän näkökulmasta. Tutkimusmenetelmänä on sisällönanalyysi, mikä johdattaa strategioiden ja julkaisuiden yhtymäkohtien sekä eroavaisuuksien äärelle teemoittelun avulla. Strategiateksteistä tunnistetaan kuusi asiakasnäkökulman teemaa: ennalta ehkäiseminen & terveyden edistäminen, turvallisuus, palveluista kertominen, yhteistyö & osallistaminen, inhimillisyys ja väestöryhmien huomioiminen. Henkilöstönäkökulman teemoja tunnistetaan neljä: työnantajamielikuva & vetovoimaisuus, kehittäminen, ammatillinen kasvu ja työhyvinvointi. Analyysi osoittaa hyvinvointialueiden toteuttavan julkaisuissaan strategioissa määriteltyjä tavoitteita, sillä julkaisuissa esiintyvät teemat kulkevat linjassa strategiatekstien teemojen kanssa.
Aineiston julkaisuissa asiakasnäkökulman teemoista eniten esiintyy palveluista kertomista ja inhimillisyyttä. Henkilöstönäkökulman teemoista suurin esiintyvyys on työnantajamielikuvalla & vetovoimaisuudella. Yhteistyön & osallisuuden teeman havaittiin kietoutuvan tasapuolisesti molempien kohderyhmien tavoitteisiin. Vähäisimmäksi esiintyvyydeltään jäivät turvallisuuden ja työhyvinvoinnin teemat. Tutkimuksen tulokset osoittavat sosiaalisen median merkityksen julkisen sektorin organisaatioille, osana strategisten tavoitteiden toteuttamista. Tulokset kertovat myös hyvinvointialueiden yhtenäisistä tavoitteista ja viestintätarpeista. Lisäksi viestinnässä korostuu erottautuminen brändäyksen avulla, jolloin organisaatiot näyttäytyvät tunnistettavina palveluiden tarjoajina ja vetovoimaisina työnantajina.
Tämä tutkimus pureutuu siihen, kuinka organisaatiostrategiat ohjaavat organisaatioiden viestintää sosiaalisessa mediassa. Aihetta lähestytään tarkastelemalla viiden hyvinvointialueen organisaatiostrategioita ja vertaamalla niitä sosiaalisen median julkaisuihin. Tavoitteena on selvittää, miten hyvinvointialueiden organisaatiostrategioiden asiakas-ja henkilöstönäkökulmaa palvelevat tavoitteet toteutuvat sosiaaliseen median sisällöissä. Tutkimuksessa perehdytään hyvinvointialueiden viestintään Instagramissa ja LinkedInissä.
Aineistona on viisi strategiatekstikokonaisuutta sekä 75 sosiaalisen median julkaisua. Tämä tekee aineistosta multimodaalisen, sillä aineisto koostuu teksteistä, kuvista ja videoista. Instagram-julkaisuja analysoidaan erityisesti asiakasviestinnän näkökulmasta ja LinkedIn-julkaisuja henkilöstöviestinnän näkökulmasta. Tutkimusmenetelmänä on sisällönanalyysi, mikä johdattaa strategioiden ja julkaisuiden yhtymäkohtien sekä eroavaisuuksien äärelle teemoittelun avulla. Strategiateksteistä tunnistetaan kuusi asiakasnäkökulman teemaa: ennalta ehkäiseminen & terveyden edistäminen, turvallisuus, palveluista kertominen, yhteistyö & osallistaminen, inhimillisyys ja väestöryhmien huomioiminen. Henkilöstönäkökulman teemoja tunnistetaan neljä: työnantajamielikuva & vetovoimaisuus, kehittäminen, ammatillinen kasvu ja työhyvinvointi. Analyysi osoittaa hyvinvointialueiden toteuttavan julkaisuissaan strategioissa määriteltyjä tavoitteita, sillä julkaisuissa esiintyvät teemat kulkevat linjassa strategiatekstien teemojen kanssa.
Aineiston julkaisuissa asiakasnäkökulman teemoista eniten esiintyy palveluista kertomista ja inhimillisyyttä. Henkilöstönäkökulman teemoista suurin esiintyvyys on työnantajamielikuvalla & vetovoimaisuudella. Yhteistyön & osallisuuden teeman havaittiin kietoutuvan tasapuolisesti molempien kohderyhmien tavoitteisiin. Vähäisimmäksi esiintyvyydeltään jäivät turvallisuuden ja työhyvinvoinnin teemat. Tutkimuksen tulokset osoittavat sosiaalisen median merkityksen julkisen sektorin organisaatioille, osana strategisten tavoitteiden toteuttamista. Tulokset kertovat myös hyvinvointialueiden yhtenäisistä tavoitteista ja viestintätarpeista. Lisäksi viestinnässä korostuu erottautuminen brändäyksen avulla, jolloin organisaatiot näyttäytyvät tunnistettavina palveluiden tarjoajina ja vetovoimaisina työnantajina.