"Meille kaikki ovat tervetulleita sellaisena kuin ovat!" : Julkisen sektorin työnantajamielikuvan rakentuminen LinkedInissä

Abstract

Työelämän ja työmarkkinoiden muutokset sekä työvoimapula haastavat julkisen sektorin toimijoita houkuttelemaan työntekijöitä ja määrittelemään itseään työnantajina. Sosiaalisen median käytön kasvun myötä sen hyödyntäminen on yleistynyt myös rekrytoinnissa ja työnantajamielikuvan rakentamisessa. Tämän tutkimuksen tavoitteena on selvittää, millaisen työnantajamielikuvan sosiaalisen median julkaisut rakentavat suomalaisesta julkisesta sektorista. Tutkimuksessa julkista sektoria käsitellään Kuntarekryn ja Valtiolle.fin LinkedIn-julkaisujen kontekstissa. LinkedIn on ammatilliseen verkostoitumiseen ja työnhakuun keskittynyt verkostoitumis- ja yhteisöpalvelu. Tutkimusaineistona on 100 Kuntarekryn julkaisua aikaväliltä helmikuu 2023-lokakuu 2023 ja 100 Valtiolle.fin julkaisua aikaväliltä lokakuu 2022-lokakuu 2023. Julkaisulla tarkoitetaan tekstin ja kuvan muodostamaa kokonaisuutta.

Tutkimuksessa hyödynnetään laadullista ja määrällistä tutkimusmenetelmää. Analyysin alussa julkaisut teemoitellaan eli luokitellaan niiden yleisen sisällön mukaan. Seuraavaksi julkaisut luokitellaan niiden toteuttaman viestinnän funktion eli tehtävän mukaan sekä selvitetään, mitä merkityksiä julkaisut sisältävät. Tutkimuksessa viestinnän funktiot perustuvat Roman Jakobsonin viestinnän funktiomalliin ja merkitykset Highhousen ja Lievensin instrumentaalis-symboliseen viitekehykseen. Samalla selvitetään, kuinka paljon teemat, funktiot ja merkitykset esiintyvät aineistossa määrällisesti.

Tutkimuksen tulokset osoittavat, että julkisen sektorin viestintä LinkedInissä on monipuolista. Aineistossa eniten esiintynyt teema oli avoimet työpaikat. Työnantajamielikuvan rakentaminen, informointi ja vastaanottajan aktivointi ilmenivät aineistossa tasaisemmin. Teemat kertovat julkisen sektorin halusta rakentaa itsestään kuvaa suurena ja monipuolisena työnantajana, jolle yhteydenpito sidosryhmiin on tärkeää. Julkaisujen yleisin viestinnän tehtävä oli viitteellinen funktio eli informaation välittäminen. Tiedon välittäminen kertoo julkisen sektorin asiakeskeisyydestä ja luotettavuudesta sen korostaessa viestinnässään läpinäkyvyyttä ja avoimuutta. Julkaisuissa painottuivat työnantajaan liitettävät symboliset eli subjektiiviset tekijät, kuten työnantajan arvot, maine, persoona ja työyhteisö.