Onnistuneen brändikumppanuuden prosessi festivaalitapahtumassa : Case Flow Festival ja Vaasan Street Food

Abstract

Brändikumppanuudet ovat tapahtuma-alalla hyvin tyypillisiä, sillä esimerkiksi festivaalitapahtumissa ne muodostavat merkittävän osan liikevaihdosta. Tapahtumat ovat hyödyllisiä markkinointialustoja brändeille, joiden tavoitteena on esimerkiksi lisänäkyvyyden saaminen, tunnettuuden kasvattaminen tai tietyn kohderyhmän tavoittaminen. Tapahtumiin osallistuminen luo kuluttajalle parhaimmillaan positiivisia brändiassosiaatioita, joiden kautta voidaan pyrkiä vaikuttamaan myös brändimielikuviin.

Tässä pro gradu -tutkielmassa käsitellään kahden brändin, Flow Festivalin ja Vaasan Street Foodin, muodostamaa liiketoimintadyadia ja kyseisen brändikumppanuusprosessin vaiheita. Tutkimus toteutetaan laadullisena tapaustutkimuksena, jossa analysoidaan kummankin brändin näkökulmia yhteistyön prosessin onnistumisesta. Tämän perusteella muodostetaan tutkimuksen tarkoitus, joka on tutkia, miten onnistunut brändikumppanuus voidaan rakentaa tapahtumakontekstissa tavalla, joka palvelee molempia osapuolia. Tutkimuksen olennaisin tavoite on löytää prosessista yleistettäviä piirteitä ja valintoja, joilla voidaan tukea myös muiden brändiyhteistöiden onnistunutta rakentamista. Muina tavoitteina on rakentaa tutkimukselle teoreettinen viitekehys perustuen aiempiin tutkimuksiin ja markkinoinnin kirjallisuuteen, sekä havainnoida case-yritysten kumppanuusprosessia käytännössä empiirisen aineiston avulla.

Tutkimuksen teoreettinen viitekehys kuvaa brändikumppanuuden prosessia, jonka osa-alueiksi määritetään motivaatiot, kumppanin valinta, yhteistyön strategia, prosessin vaikutustekijät sekä lopputulokset. Viitekehyksen aihealueisiin nojaten tutkimusta varten toteutetaan teemahaastattelut molempien case-yritysten edustajien kanssa. Tutkimuksen johtopäätökset muodostetaan empiirisen aineiston analyysin perusteella. Ne jäsennetään eräänlaiseksi brändikumppanuuksien ohjeistoksi viimeisessä luvussa viitekehyksen prosessivaiheiden mukaisesti.

Olennaisimpina huomioina kumppanuuden motivaatioista pidetään saavutettavien ja tarkkaan määriteltyjen brändikohtaisten ja yhteisten tavoitteiden asettamista. Kumppanin valinnassa olennaisinta on brändien toistensa täydentävyys ja kumppanin arvopohjan samankaltaisuus. Strategian osalta mainitaan osapuolten osaaminen ja kokemus olennaisena osana onnistumista, samoin kuten käytännön aikataulutuksen tärkeys. Prosessiin vaikuttavista tekijöistä mainitaan, että onnistumiseen voidaan tähdätä varautumalla, selkeällä viestinnällä ja huolellisella tausta- työllä. Lopputuloksiin liittyen ohjeistossa kehotetaan avoimeen palautteenantoon, joka voi olla olennaista sopimuksen jatkamisen kannalta. Lisäksi tulkitaan, että tapahtumabrändikumppanuudet eroavat merkittävästi tuotebrändialliansseista, jossa yhteisbrändäys ei ole yhtä liitännäinen kuluttajan kokemuksiin, jotka taas tapahtumabrändiallianssissa ovat tärkeitä. Tutkimuksen tuloksia voidaan hyödyntää festivaalitapahtumakumppanuuksien suunnittelussa ja johtamisessa.