Vastuullisuuden rakentuminen suomalaisten autoliikkeiden verkkosivuilla

Abstract

Vastuullisuus ja siitä viestiminen on monelle yritykselle arkipäivää. Yritysten vastuullisuusviestintää seurataan sidosryhmien toimesta ja monilta yrityksiltä odotetaan vastuullisuustoimintaa kuvaavia raportteja. Autokaupan alalla sidosryhmien odotuksiin vastaaminen on jatkuva vaatimus, ja ala pyrkiikin jatkuvasti kasvamaan entistä vastuullisemmaksi. Vastuullisuusviestinnän avulla autoalan yritysten on mahdollista kertoa sidosryhmilleen vastuullisuustoiminnastaan ja erottua kilpailijoista. Joskus vastuullisuusviestintä epäonnistuu, mikä voi johtaa mainehaittaan sekä vähentää liiketoiminnasta syntyvää voittoa.

Tämän tutkimuksen tavoitteena on selvittää, miten suomalaiset autoliikkeet rakentavat vastuullisuusmielikuvaa verkkosivuillaan. Tutkimuksen aineistona on 22 suomalaisen autoliikkeen verkkosivujen vastuullisuussivut sekä niiden alasivut. Aineisto on kerätty 4.4.2023. Aineistoa analysoidaan soveltamalla Bitektinen ja Haackin (2015) legitimaatioteoriassa esitettyjä retorisia strategioita. Retoriset strategiat auttavat hahmottamaan, miten legitimiteettiä rakennetaan.

Tutkimuksessa havaittiin, että suomalaiset autoliikkeet rakentavat vastuullisuusmielikuvaa legitimoimalla sekä toimintaansa että olemassaoloaan. Tämä ilmeni erilaisten retoristen strategioiden käyttönä, joista yleisimpiä olivat yrityksen toimintaa legitimoivat strategiat. Toimintaa legitimoivista strategioista käytetyimpiä olivat identiteetin rakentaminen, moraalisen arvon korostaminen, arvojen yhteensovittaminen ja ratkaisujen tarjoaminen. Toiseksi eniten aineistossa esiintyi aineistokohtaisia strategioita, joiksi tunnistettiin tiedon jakaminen ja vastuullisuudella markkinointi. Vähiten autoliikkeet käyttivät olemassaoloa legitimoivia retorisia strategioita, joista yleisimmät olivat suotuisa luokittelu ja valtuutuksen korostaminen. Tulosten pohjalta voitiin päätellä, että autoliikkeiden verkkosivuilla vastuullisuusmielikuvaa rakennetaan pääosin toimintaa legitimoivalla vastuullisuuspuheella, jonka tarkoituksena on edistää organisaation toimien ja käytäntöjen hyväksyttävyyttä yksittäisten arvioijien mielessä.

Tutkimuksen tulokset tuottivat uutta tietoa suomalaisten autoliikkeiden käyttämistä retorisista strategioista vastuullisuusmielikuvan rakentamiseksi sekä siitä, miten autoliikkeet rakentavat legitimiteettiä retoriikan avulla. Tulosten pohjalta on mahdollista ymmärtää paremmin suomalaisten yritysten käyttämää vastuullisuusviestintää ja verrata jatkossa sitä muiden maiden autoliikkeiden tai muiden suomalaisten alojen organisaatioiden viestintästrategioihin. Tutkimuksen avulla voidaan myös ymmärtää paremmin vastuullisuusviestintää osana sidosryhmäviestintää sekä vastuullisuuden verkkoviestintää.