Kuluttajien kokemuksia asymmetrisistä yritysten välisistä brändiyhteistöistä

Abstract

Viimeisen kahden vuosikymmenen aikana on havaittu merkittävää kasvua yritysten välisissä yhteistyömuodoissa. Aiempaa yleisempiä ovat asymmetriset brändiyhteistyöt, jotka yhdistävät toisistaan poikkeavia brändejä yhteisen tavoitteen saavuttamiseksi. Brändiyhteistöiden suosion kasvu heijastaa markkinoiden monimutkaistumista ja yritysten tarvetta hakea innovatiivisia lähestymistapoja markkinointistrategioissaan. Asymmetrisyydellä tässä tutkielmassa tarkoitetaan brändiyhteistyöyrityksien eroavaisuutta toisistaan.

Tutkielman tarkoituksena on lisätä ymmärrystä asymmetristen yritysbrändien välisistä brändiyhteistöistä sekä selvittää, miten ne vaikuttavat kuluttajan brändikokemukseen. Tutkimus on luonteeltaan kvalitatiivinen tutkimus, jossa aineistonkeruumenetelmänä on ryhmäkeskustelut, ja jonka analyysimenetelmä on sisällönanalyysi. Tutkielman teoreettisina tavoitteina on muodostaa teoreettinen ymmärrys brändiyhteistöiden muodoista ja kumppanibrändien yhteensopivuudesta brändiyhteistyöhön sekä tunnistaa aiempien tutkimusten pohjalta, mitkä elementit vaikuttavat kuluttajan kokemuksen muodostumiseen brändiyhteistyöstä. Näiden tavoitteiden avulla muodostetaan teoreettinen viitekehys, joka mahdollistaa empiirisen tavoitteen saavuttamisen aineiston analyysin avulla. Empiirisenä tavoitteena on tutkia, miten kuluttajat arvioivat asymmetristen brändiyhteistyötä.

Tutkimuksen keskeiset tulokset osoittavat, että kuluttajien kokemukset asymmetrisistä brändiyhteistöistä liittyivät 1. innovatiivisuuteen ja uutuusarvoon, 2. symboliseen yhteensopivuuteen, 3. molempien brändien vahvaan läsnäoloon ja 4. sopivaan asymmetrian tasoon. Tutkimuksesta selvisi, että kuluttajat suhtautuvat asymmetrisiin brändiyhteistöihin pääosin positiivisesti, mutta koettu yhteensopivuus voi vaihdella kuluttajasta toiseen. Tuloksista voidaan päätellä, että kuluttajien kokemukset asymmetrisistä brändiyhteistyöistä ovat monitahoisia, ja niiden onnistuminen riippuu useista tekijöistä. Tutkielma tarjoaa konkreettista tietoa brändiyhteistöihin liittyvistä strategisista valinnoista, kuluttajan kokemasta brändien yhteensopivuudesta ja brändiyhteistöiden kuluttajakokemuksesta. Tutkielman teoreettista viitekehystä voi hyödyntää asymmetrisiin brändiyhteistöihin ja niihin liittyvissä strategisissa valinnoissa auttavana välineenä