”Jos ostan nyt jonkun, jonka näin muotilehdessä, niin se ei oo enää puolen vuoden päästä hieno” : Pelit kestävän muodin kulutusmotivaatioiden esiintuojina

Abstract

Vaateteollisuus edustaa nykypäivänä maailmanlaajuisesti yhtä suurimmista teollisuudenaloista. Vaatealaan liittyy kuitenkin useita ongelmia, kuten vaatteiden ylituotanto, negatiiviset ympäristövaikutukset sekä huonot työolosuhteet vaatteiden tuotannossa. Pikamuoti on muuttanut vaatteiden kulutustottumuksia ja vaatteiden kulutus on kasvanut merkittävästi viimeisten vuosikymmenten aikana. Samalla kun vaatteiden kulutus on kasvanut, kuluttajien tietoisuus vaateteollisuuden ongelmista sekä kestävästä muodin kuluttamisesta on myös lisääntynyt koko ajan ja kestävää muodin kuluttamista on myös alettu tutkia enemmän.

Tässä tutkimuksessa kestävää muodin kuluttamista tarkastellaan pelillistämisen kautta ja sen avulla aiheesta pyritään löytämään uusia näkökulmia. Tutkimuksen tarkoituksena on muodostaa ymmärrys siitä, miten kuluttajat toteuttavat kestävää muodin kuluttamista ja millä ehdoin. Tutkimuksen teoriaosuudessa käsitellään muun muassa vaateteollisuuden nykytilannetta, pikamuotia, kestävän muodin kuluttamista sekä yhteisöllistä muodin kuluttamista. Aiempien tutkimusten perusteella muodostetaan teoreettinen viitekehys erilaisista kestävän muodin muodoista sekä motivaatioista niiden toteuttamiseen.

Tutkimus on toteutettu laadullisena tutkimuksena ja aineistonkeruumenetelmänä on käytetty pelien virikkeellistämiä ryhmäkeskusteluja. Keskusteluiden virikkeenä toimii Pikamuodista hitaaseen -oppimispeli, jota tutkimuksen osallistujat pelasivat ryhmissä ja samalla keskustelivat pelin tehtävistä. Aineistoa on kerätty kuudesta keskusteluryhmästä, joissa oli yhteensä 16 osallistujaa. Laadullisen sisällönanalyysin keinoin empiirisestä aineistosta on tunnistettu kuluttajien tapoja toteuttaa kestävää muodin kuluttamista sekä kestävän muodin kuluttamisen taustalla olevia motivaatioita.

Tutkimuksen tulokset osoittavat, että kuluttajat toteuttavat kestävää muodin kuluttamista vaatteen elinkaaren eri vaiheissa. Aineistosta tunnistettuja kestävän muodin toteuttamistapoja ovat pikamuodin välttäminen, vaatteiden käyttöiän lisääminen huoltamalla sekä yhteisöllinen muodin kuluttaminen ja vaatteiden kierrättäminen. Aineiston mukaan kuluttajia motivoi kestävään muodin kuluttamiseen ympäristösyyt, sosiaaliseen vastuullisuuteen liittyvät syyt sekä taloudelliset syyt.

Tämä tutkimus tarjoaa konkreettista tietoa kestävästä muodin kuluttamisesta kuluttajien näkökulmasta ja samalla tuo esiin myös uusia liiketoimintamahdollisuuksia, joilla voitaisiin lisätä kestävää muodin kuluttamista. Tutkimus tarjoaa myös liikkeenjohdollisesti hyödyllistä tietoa erityisesti kestävän muodin alan toimijoille.