User generated growth on social media platforms – weak ties and internationalization

Abstract

This thesis focuses on user facilitated growth on digital platforms – more specifically on social media. In previous research, weak ties have been recognized for their power of connecting otherwise distant networks and therefore facilitating distribution of information. In network effects the value of the network is created through value exchange. On social media, the network value increases through interactions – exchanging information between users. While prior research suggests that weak ties aid in spreading information, the value provided by weak ties in born-digital platform growth is yet to be discovered.

This study aims to combine the previous academic evidence on the nature of weak ties to social media context by building a theoretical framework and a conceptual model which are later analyzed together with the empirical findings to create a base for the research in the field. The empirical study is conducted with a mixed methods approach by utilizing both quantitative and qualitative methods in the data analysis. The data was collected with an anonymous questionnaire from demographically distributed social media users. The sampling consists of individuals from three different continents – Asia, Europe and Africa.

The results of the study verify that user generated weak ties on social media impact positively on platform internationalization by increasing the engagement and transforming the attitudes of platform users. This study identifies three primary factors that impact the generation of user-to-user weak ties on social media platforms and analyzes the consequences of user attitudes for digital platform internationalization. It can be observed from the data that certain users bring more value to the platform growth than others through their attitudes and habits, thus they act as junctions for different networks and provide a high volume channel for information exchange through their weak ties.

By analyzing the findings of the empirical study from the perspective of the conceptual model, this study identifies future research areas and forms a foundation for the academic research in the field.

Tämä tutkimus syventyy käyttäjälähtöisen kasvun tarkasteluun digitaalisilla alustoilla – tarkemmin rajaten sosiaalisessa mediassa. Aikaisempi tutkimus digitaalisten alustojen verkostojen saralla on tuonut esiin heikkojen siteiden roolin muussa tapauksessa kaukaisten verkostojen yhdistäjänä ja verkostojen välisen informaation kulun mahdollistajana. Verkostojen arvo muodostuu sosiaalisen median alustoilla käyttäjien välisen informaation vaihdon seurauksena. Aikaisemmat tutkimukset osoittavat, että heikkojen siteiden hyöty piilee juuri informaation jakelussa. Tästä huolimatta heikkojen siteiden arvo ja rooli born-digital alustojen kasvun mahdollistajana on vielä vailla akateemista näyttöä.

Tämä tutkimus yhdistää aikaisemman akateemisen näytön heikkojen siteiden luonteesta sosiaalisen median kontekstiin rakentamalla teoreettisen viitekehyksen pohjalta käsitteellisen mallin, jota analysoidaan yhdessä tutkimuksen empiirisen aineiston kanssa akateemisen tutkimuspohjan luomiseksi. Empiirinen tutkimus on toteutettu monimenetelmäistä lähestymistapaa hyödyntäen yhdistelemällä määrällistä ja laadullista tutkimusmenetelmää. Datankeruu toteutettiin tutkimuksessa luomalla anonyymi tutkimuslomake demografisesti hajautetuille sosiaalisen median käyttäjille. Tutkimuksen otanta koostuu Aasiasta, Euroopasta ja Afrikasta kotoisin olevista vastaajista.

Tutkimuksen tulokset vahvistavat käyttäjälähtöisten heikkojen siteiden omaavan positiivisen vaikutuksen sosiaalisen median alustojen kasvuun ja kansainvälistymiseen kasvattamalla käyttäjien sitoutumista ja muovaamalla asenteita. Tutkimus identifioi kolme ensisijaista muuttujaa, jotka vaikuttavat käyttäjien välille muodostettuihin heikkoihin siteisiin sosiaalisen median alustoilla ja analysoi käyttäjien asenteiden vaikutusta digitaalisten alustojen kansainvälistymisessä. Aineistosta on tulkittavissa, että käyttäjien tuoma arvo verkostolle vaihtelee asenteiden ja käytöksen seurauksena - näin ollen osa käyttäjistä toimii solmukohtina eri verkostoille ja tarjoaa korkean volyymin kanavan informaation levitykselle heikkojen siteidensä kautta.

Tutkimustuloksia käsitteellisen mallin perspektiivistä analysoimalla on huomattavissa, että tutkimus tarjoaa akateemista näyttöä heikkojen siteiden arvon muodostumiselle sosiaalisen median alustojen kansainvälistymisessä ja luo pohjan aiheen jatkotutkimukselle.