Myymäläkäyttäytymiseen vaikuttaminen visuaalisten tuotemarkkinointikeinojen avulla : Kohti lujempaa kuluttajan ja vähittäiskaupan välistä suhdetta

Abstract

Digitalisaatio on tuonut kaupan alalle paljon muutoksia viimeisten vuosikymmenten aikana. Verkkokaupan vallatessa alaa on perinteinen kivijalkakauppa joutunut miettimään oman kil-pailukykynsä ja menestystekijöidensä säilyttämistä sekä vahvistamista. Kuluttajien vaatimus-ten kasvaminen ja kulutuksen pirstaloituminen luovat myös myymäläympäristölle vaatimuk-sia. Kilpailukykyä lisäävä myymäläympäristö on asiakkaalle kiinnostava, miellyttävä ja elämyk-sellinen. Suuri osa ostopäätöksistä tapahtuu alitajunnan ohjaamana, siksi myymäläkäyttäy-tymiseen vaikuttaminen visuaalisilla tuotemarkkinointikeinoilla on mielenkiintoinen tutki-muskohde.

Tämän tutkimuksen tarkoitus on arvioida visuaalisen myymälämarkkinoinnin kykyä lujittaa vähittäiskaupan ja kuluttajan välistä suhdetta. Tutkimus lähestyy tutkimustavoitteita erityi-sesti liikkeenjohdollisesta näkökulmasta. Tavoitteena on tuottaa uutta tietoa visuaalisesta markkinoinnista kuluttajan kiinnostuksen ja huomion herättäjänä sekä tutkia myymäläkäyt-täytymistä, ja sitä, voidaanko myymälässä visuaalisilla keinoilla vaikuttaa siihen. Tutkimalla näitä aihepiirejä pystytään muodostamaan kuluttajan ja vähittäiskaupan suhteen lujittamisen viitekehys jonka pohjalta lähdetään tutkimaan sitä, lisääkö myymälässä visuaalisille tuote-markkinointikeinoille altistuminen tuotteen havaitsemista ja sitä kautta identiteettien pääl-lekkäisyyttä ja jos lisää niin johtaako se lisääntyneeseen ostokäyttäytymiseen.

Tutkimus suoritettiin hypermarket Minimanissa Seinäjoella. Tutkimuksessa rakennettiin myymälään hyllynpäätykokonaisuus, jota manipuloimalla tutkittiin erilaisten toteutusten vai-kutuksia. Hyllynpäätyä manipuloitiin kontrolliviikon lisäksi kahdella eri visuaalisella markki-nointimateriaalikokonaisuudella eli koeviikkoja oli yhteensä kolme. Tutkimuspäädyssä oli myynnissä erilaisia leivonta-aiheisia tuotteita ja koeviikkojen tuloksia arvioitiin sekä kappale-myyntien että havainnointitulosten kautta.

Ensimmäisen manipulaatioviikon visuaalinen tuotemarkkinointimateriaali sisälsi tekstejä ja se tuotti halutun tuloksen lisäämällä myyntiä sekä havaitsemista merkittävästi. Toisen manipu-laatioviikon materiaali sisälsi tekstien lisäksi ihmisten kuvia. Tutkimus oli kiinnostunut siitä, lisääkö materiaalin inhimillistäminen havaitsemista ja myyntiä. Tulosten perusteella voidaan sanoa, että inhimillistetty materiaali kiinnitti paremmin asiakkaiden huomion kuin pelkkää tekstiä sisältävä materiaali. Myynnin kasvuun inhimillistämisellä ei kuitenkaan todettu olevan tutkimusaikana vaikutusta. Visuaalisille tuotemarkkinointikeinolle alistuminen lisää tämän tutkimuksen mukaan havaitsemista ja sitä kautta ostokäyttäytymistä. Visuaalisten tuote-markkinointikeinojen käyttäminen on vähittäiskaupalle kustannustehokas keino ohjata ja kasvattaa myyntiään.