The role of digitalization on business models in the travel industry in Finland

Abstract

Digitalisaatio on yksi nykyajan suurimmista trendeistä, ja se on mullistanut liiketoimintaa myös matkailualalla. Matkailuala nojaa vahvasti ihmisten väliseen kanssakäymiseen, joten digitalisaatio ja asiakkaiden muuttuneet tarpeet ovat aiheuttaneet alalle olennaisia muutoksia lisäarvon luomisessa ja tuottamisessa. Monet perinteiset liiketoimintamallit ovat saaneet väistyä, kun teknologia on mahdollistanut siirtymän digitaalisiin ratkaisuihin. Aikaisempaa tutkimusta digitalisaation vaikutuksista liiketoimintamalleihin matkailuyrityksissä on vain vähän, ja tutkimus on keskittynyt lentoyhtiöihin sekä hotelli- ja ravintola-alaan. Matkailun ja digitalisaation muutostahti on niin nopeaa, että alan tutkimus tarvitsee jatkuvasti uutta näkökulmaa kulloinkin olemassa olevasta tilanteesta.

Tämän tutkimuksen tarkoituksena on selvittää digitalisaation roolia liiketoimintamallien kehittymisessä suomalaisissa matkailuyrityksissä. Digitalisaatio aiheuttaa yrityksille painetta kehittää palveluita digitaalisiksi, mutta ainoastaan palveluiden digitointi ei riitä, muutoksia on tehtävä myös palveluiden arvolupauksissa, jotta ne vastaavat asiakkaiden muuttuneisiin tarpeisiin.

Tutkimuksessa hyödynnettiin Business Model Canvas-viitekehystä ja analysoitiin digitalisaation vaikutuksia liiketoimintamalleihin, jossa liiketoimintaa käsitellään yhdeksän eri osa-alueen kautta, asiakasryhmien, asiakaskanavien, asiakassuhteiden, arvon luonnin, avaintoimintojen, tuottorakenteen, resurssien, kumppanuuksien, ja kulurakenteen näkökulmasta. Osa-alueet muodostavat kokonaisuuden, jonka avulla muodostettiin ymmärrys digitalisaation merkityksestä matkailuyrityksissä. Tutkimuksessa haastateltiin neljää eri matkailuyritystä, jotka toimivat keskenään erityyppisissä matkailuympäristöissä Suomessa.

Tutkimuksesta kävi ilmi, että digitalisaatiolla on suuri vaikutus matkailuyritysten liiketoimintamalleihin, sekä asiakkaan että yrityksen sisäisestä näkökulmasta. Tutkimus vahvistaa olemassa olevien digitalisaation trendien, kuten digitaalisten kanavien, sisällön personoinnin ja räätälöinnin, sekä digitaalisen ja fyysisen ympäristön yhdistämisen merkitystä liiketoimintamallien kehittymisessä. Lisäksi digitalisaation hyödyntäminen liiketoimintamalleissa edellyttää muutoksia yritysten organisaatiokulttuureissa, kyvykkyysvaatimuksissa ja muissa päivittäisissä prosesseissa. Digitalisaatio myös kehittyy jatkuvasti, ja matkailuyritysten tulisikin kehittää digitaalisia palveluita niin, että digitaaliset ratkaisut tuottavat asiakkaille aidosti lisäarvoa.