”Ps onnea tulevaan juontamiskeikkaan ja hyvää ystävänpäivää. <3” : Koetun yhteyden ilmeneminen vaikuttajiin YouTubessa

Abstract

Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, miten yleisön koettu yhteys sosiaalisen median vaikuttajiin ilmenee YouTubessa. Aineistona oli neljä YouTube-videota ja niiden kommentit: kaksi suomalaiselta vaikuttajalta Miisa Grekovilta ja kaksi ruotsalaiselta vaikuttajalta Therese Lindgreniltä. Kommentteja oli yhteensä 198.

Videoista tarkasteltiin somevaikuttajien keinoja edesauttaa yleisön koettua yhteyttä eli tapoja, joilla vaikuttajat pyrkivät luomaan läheisyyden vaikutelmaa. Kommenttien analysoimiseksi sovellettiin kognitiivisten ja affektiivisten reaktioiden luokkia. Affektiivisten reaktioiden lisäksi tarkasteltiin myös emojeita eli kuvasymboleita, sillä ne viestivät yleisön kokemia tunnetiloja ja viestin emotionaalista sävyä. Lisäksi pohdittiin, mitä yhtäläisyyksiä ja eroja yleisön koetun yhteyden ilmenemisessä oli sekä kuinka kumpikin vaikuttaja pyrki edesauttamaan tätä yhteyttä.

Tutkimuksessa selvisi, että koettua yhteyttä ilmeni yleisön ilmaistaessa tulkintojaan ja tunnereaktioitaan vaikuttajista. Yleisö osoitti koettua yhteyttä esittämällä tekemiään havaintoja somevaikuttajista, pyrkimällä ymmärtämään vaikuttajia, muistamalla ja vertaamalla vaikuttajien nykytilannetta menneisyyden tapahtumiin. Lisäksi yleisö pohti vaikuttajan tulevaisuutta, arvioi vaikuttajia ja heidän videoidensa sisältöä sekä vertaili itseään vaikuttajaan ja löysi yhtäläisyyksiä heidän välillään. Yleisö kohdisti koettua yhteyttä myös osoittamalla empatiaa eli he yrittivät asettua vaikuttajan asemaan ja ilmaista tunteitaan sekä sanojen että emojien avulla.

Tutkimustulokset osoittivat, että parasosiaalisesta tutkimuksesta ammennettua mallia voitiin soveltaa sosiaalisesta mediasta kerättyyn aineistoon, jossa kaksipuolinen vuorovaikutus on mahdollista. Tutkimuksessa korostui, kuinka vaikuttajat voivat itse vaikuttaa yleisön koetun yhteyden muodostumiseen. Vaikuttajat edesauttavat koettua yhteyttä reagoimalla yleisöön, altistamalla heidät sisältönsä pariin kaupallistamalla intiimiyttään ja jakamalla paljastavia sekä arkisia asioita elämästään. Koetun yhteyden muodostuminen voi olla selitys vaikuttajamarkkinoinnin tehokkuudelle. Vaikuttajien luomia suhteita voidaan pitää osasyynä sille, miksi he ovat onnistuneet saamaan itselleen aktiivisen ja lojaalin seuraajakunnan. Tässä tutkimuksessa korostui, kuinka läheiset suhteet muodostuvat vaikuttajien ja yleisön välille yhteisten arvojen, yhteenkuuluvuuden ja kaksipuoleisen vuorovaikutteisuuden perusteella.