Oikeuttamisen ja kritiikin äänet ultrapikamuotiyrityksen vastuullisuusviestinnässä

Abstract

Pikamuodin tiedetään saastuttavan enemmän kuin laiva- ja lentoliikenne yhteensä. Sen ympäristöhaitat ovat olleet mediassa yhä enemmän esillä, mutta siitä huolimatta pikamuodille on valtava ostajakunta johtuen halvoista hinnoista ja nopeasti vaihtuvista mallistoista. Pikamuodin rinnalle on syntynyt vieläkin nopeatempoisempi vaateteollisuuden alahaara, ultrapikamuoti, jonka tiedetään olevan perinteistäkin pikamuotia saastuttavampi.

Vastuullisuus on noussut puheenaiheeksi viime vuosina, ja kuluttajat vaativat yrityksiltä vastuullisia tekoja, sekä näyttöä tästä. Pikamuotiteollisuus ei ole poikkeus, vaan vastuullisuuden tunnustaminen ja konkreettiset teot yltävät myös niihin. Monet pikamuotiyritykset ovatkin julkaisseet vastuullisuusraportteja, vastuullisuussivuja sekä lanseeranneet vastuullisia vaatemallistoja. Kaikki pikamuodin sidosryhmät eivät kuitenkaan luota näiden yritysten vastuullisuusviestintään ja ovat kyseenalaistaneet näitä vastuullisuustoimia.

Tämän pro gradu -tutkielman tavoitteena on selvittää, miten ultrapikamuotiyritys legitimoi toimintaansa ja millä tavoin sidosryhmät pyrkivät delegitimoimaan sitä. Legitimoinnilla tarkoitan tässä yhteydessä olemassaolon oikeuttamista ja delegitimoinnilla tarkoitan oikeutuksen kyseenalaistamista. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys perustuu legitimaatioteoriasta sovellettuihin neljään diskursiiviseen legitimointistrategiaan, joiden turvin olemassaoloa, toiminnan oikeellisuutta ja oikeutusta perustellaan. Strategiat ovat auktorisaatio, moraalinen arviointi, rationalisointi ja narratiivisuus. Otan analyysiini myös multimodaalisuusstrategian, sillä edellä mainitut strategiat voivat näyttäytyä myös visuaalisessa muodossa.

Analyysin tuloksista käy ilmi, että sekä ultrapikamuotiyrityksen että sidosryhmien aineistoista löytyy kaikki neljä legitimointistrategiaa. Tulokset osoittavat, että lähes kaikkia samoja keinoja käytetään, mikä voi kieliä siitä, että molemmat tahot tiedostavat vastuullisuusviestinnän lähtökohdat. Eroavissa keinoissa ultrapikamuotiyritys käyttää enemmän moraaliseen oikeutukseen viittaavia keinoja, kun taas sidosryhmillä korostuu narratiivisuudella kyseenalaistaminen.

Tästä voi päätellä, että ultrapikamuotiyrityksen toiminnan oikeuttaminen moraalilla voi olla keino siirtää huomio epäeettisistä tavoista harjoittaa liiketoimintaa hyvän tekemiseen. Yritys siis tiedostaa pikamuotiteollisuuden ongelmallisuuden, mutta näennäisesti eettisen toimijan rakentaminen vastuullisuusviestinnässä voi olla välttämätöntä liiketoiminnan turvaamiseksi. Länsimaisessa kontekstissa sidosyhmillä on etulyöntiasema delegitimoinnissa, kiitos vapaan median. Narratiivisuuden käyttö sidosryhmillä voi viitata tehokeinoon, jolla osoitetaan ultrapikamuodin vastuuttomuus ultrapikamuotiyrityksen toiminnasta kärsineiden henkilötarinoiden ja heikkolaatuisten vaatteiden muodossa.